美股專欄: 20160519.LB近況更新

From Blade 閃電俠_美股研究室

20160519.LB近況更新

LB：獲利體質不變，投資價值浮現

小結：第一季財報算是符合預期，近期因guidance下修，以及長期與同業相比PE過高等議題，股價不斷下跌，但財務數據依然穩健，ROIC，營益率都還在精進，本益比來到相對便宜的位置。公司深耕內衣品牌，以時裝方式行銷產品，顛覆傳統的內斂感覺，搖身變成性感時尚，成功打造第一品牌，前無古人後無來者，護城河強大，品牌創造議價能力＋攻佔媒體版面以及消費者眼球與話題＋轉換成本（晨星平等5星），投資價值浮現。

財報數據

1. 是一家女性的專業零售商，專營內衣，美容和個人護理產品，是該業務領域的領導者，主要經營區域在美國和加拿大，使消費者感到年輕，性感，透過零售商店，網站和產品目錄，以及通過特許經營，許可證，批發合作夥伴銷售其商品，其中維多利亞的秘密以及 Bath & Body Works貢獻90%營收。

2. 旗下品牌包含Victoria's Secret , Bath and Body Works, Victoria's Secret PINK, C.O. Bigelow, White Barn Candle Co., La Senza, and Henri Bendel.

3. 一九九三年開始全國廣告，從此成為美國本土內衣界第一品牌。一九九八年一個突發奇想的行銷策略，利用 Broadcast 的網站撥出內衣 Live 秀後，吸引全世界上億人的注目，成功地蛻變成國際品牌，並成為全世界內衣界的領導者。內衣時裝秀在超過180個國家都有撥出，超過600E的點擊次數。

4. 美國胸罩業另有四大天王之稱，包括 Sara Lee 、 Vanity Fair Mills 、 Warnaco 集團和媚登峰(Maidenform），佔據全球胸罩市場的70~75％。

5. 行銷策略上：大多數美國婦女原來只擁有幾套內衣，維多利亞的祕密卻在1980年代模仿歐洲，在美國建立時尚內衣市場，推出顏色和式樣繁多的內衣，希望女性購買內衣就像購買一般衣物一樣頻繁。較保守的顧客還是選擇百貨公司販賣的媚登峰（Maidenform）、Vanity Fair 和Bali等傳統品牌。

6. 現在的消費者購買衣服的趨勢轉變成價值凌駕於品牌之上，除非你的產品更溫暖或是更乾爽，CP質更高，消費者是不會對產品付出溢價，另外在整體的消費佔比上，目前醫療，教育，旅遊以及住房都支出比例都在上漲，另外數位分銷渠道日益龐大，因此服裝零售的高增長是回不去了。

7. 行業成長來看，包含北美市場以及國際市場的擴張，產品的改進，整體成長約可以維持在5%，毛利率則可以受益製造規模以及內部管理。北美擁有2945家分店，但是仍有成長潛力，原因在於旗下的Bath & Body Works stores擁有500家分店，國際上只有14家，起步尚早，是另一個成長機會。

8. 護城河：品牌創造議價能力＋攻佔媒體版面以及消費者眼球與話題＋轉換成本（晨星平等5星）

由於公司已經打造強力品牌，擁有議價優勢(同樣的產品我就是能賣得更貴，而且消費者願意買)，晨星認為新的進入者沒有溢價力以及規模，Gap(樣式少)或是body shops的品牌或是價格都落後於lb，另外在社交媒體的力量也是LB宰制，話題圍繞著Victoria's Secret fashion show and the "Angels."更重要的一點是要找到同樣一個品牌，舒適且和身令消費者滿意的內衣品牌，存在轉換成本。