Zinio Reader： 當亞馬遜進軍實體書店

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當亞馬遜進軍實體書店

當亞馬遜進軍實體書店

當網路書店進入實體世界，對於傳統書店而言，

就像貞子爬出電視螢幕，驚悚才剛開始。

黃哲斌

最近，清淡的台灣出版界，冒出一個熱門話題：亞馬遜書店與博客來都嘗試開設實體書店了。

其中，亞馬遜的野心顯然更大，他們選擇總部所在的美國西雅圖，作為第一家實體書店的試溫計，約莫150坪空間，擺滿書籍及自家電子產品，包括Kindle閱讀器或智慧手機，書區擺設很有網路感，亞馬遜網友評價四點八顆星以上的口碑書、網站暢銷排行榜書區，書架上還列印網友書評，簡直是網路書店的實體化體驗。

特殊的是，由於強調「店內書價與網站同步」，加上網路書價折扣浮動，因此，現場並無標價牌，而是利用App掃描書籍條碼，顯示即時售價。此外，逛完書店，也可透過App一一掃描上網結帳，直接宅配到府。

一記重磅震撼彈　傳統通路罩陰霾

相對而言，博客來選擇與母公司統一超商合作，在台灣大學附近的7-ELEVEn開設店中店，書區只有10幾坪，陳列一百多本主題書或熱門書，且不能現場結帳，只能以App掃描條碼，上博客來網站訂購。

無獨有偶，中國最大網路購書平台當當網，最近也宣布，未來3年將開設1000家實體書店，與亞馬遜一樣「線上線下書價同步」，首家店面本月將在湖南長沙開幕，占地約400坪。

對於出版社或傳統書店通路，這都是一記重磅震撼彈，為什麼全球、台灣及中國最大的網路書店，竟然都不滿於虛擬世界的霸業，將觸角伸向城市街角？它們難道不擔心實體通路的店鋪、人事、庫存成本？這對日益艱難的連鎖書店及獨立書店，又會造成何種衝擊？

這個另類Ｏ２Ｏ（Online to Offline，線上線下串流行銷）的風潮，大致有幾個觀察點：

一，除了當當網，目前亞馬遜與博客來的實體書店，都是以網站熱門書或是主題書區為主，亦即將書種控制在一定數量，且都以周轉率較高的品項為主，藉此降低物流及庫存成本，博客來不提供現場銷售，與超商異業結合，人事及店鋪成本更壓到最低。

二，亞馬遜與博客來的店面，既可視為網路書店的展示場，也是一種實體世界的形象廣告，兩者無獨有偶，都透過行動載具及App，鼓勵來店消費者上網訂購。如此既可以鼓勵消費，另一方面，也能透過顧客自願上傳的資料，蒐集並分析線上線下購買行為的資料異同。

三，實體店面書價與網站同步浮動，此為亞馬遜的獨特殺招。消費者選購書籍時，有時會在「店鋪選購的即時便利」與「網路訂購的價格優勢」之間，左右兩難，亞馬遜實體書店既提供現場翻閱確認的踏實感，又保證與網站同價；萬一購物數量超過預期，不想提袋回家，又能改為宅配，同時兼顧虛實通路的強項。

無論是亞馬遜、博客來或當當網，一旦決定以集團財力及議價能力，大舉揮軍投入實體戰場，以自家網站蒐集的大數據資料，店面只賣暢銷書、主題書與新書，大幅節省店租、物流及庫存成本，經營坪效極可能壓倒傳統書店通路，再挾其品牌吸引力及虛實整合行銷的優勢，勢將對其他書店通路造成威脅。

一場艱困殊死戰　以小搏大拚生機

萬一如此，傳統書店通路的商機或生機，只能背道而馳，不在熱門書種決勝負，而是找出自己的獨特性，以「編輯選書」對抗「大數據選書」，以「風格書區」對抗「熱門書區」，以「企畫優勢」對抗「價格優勢」，才有以小搏大的勝算。

事實上，傳統書店通路面對的網路挑戰，早就印證在其他產業上，唱片行、ＤＶＤ（錄影帶）租賃店最為類近。串流音樂與智慧手機徹底消解了實體唱片市場，也讓淘兒等連鎖唱片行走入歷史；Netflix之類的視頻網站，加上收視習慣挪往數位平台，迫使ＤＶＤ租賃市場節節敗退，百視達等連鎖巨人不支倒地。

值得注意的是，在這些數位奪權戰役裡，率先倒下往往是舊型內容載具的連鎖通路，獨立通路反而活得比較長，生命力也更加堅韌。

換言之，網路書店已在書市通路取得不可撼動的地位，幾乎像是一頭無敵大暴龍，無論它們是否決定反手進軍實體書店，獨立書店的最佳擬態就是一隻迅猛龍，在體型與力道遠遠不及的劣勢下，以速度及靈活性彌補競爭力的不足；並以貼近地面的視角，填補大型通路居高俯瞰的縫隙死角。

當然，這仍是一場艱難的殊死鬥，也是一場無聲的流血戰役。當網路書店進入實體世界，對於傳統書店而言，就像貞子爬出電視螢幕，驚悚才剛開始。

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