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92歲迪士尼翻身記
找回想像力，讓它股價漲幅打敗蘋果，衝上美股第一！
如果說，道瓊指數是全球企業獲利能力指標，道瓊三十檔成分股，就是全球最重要的三十家企業代表。今年來，這三十家企業誰曾創下最高漲幅紀錄？
答案，不是即將推出iPhone 6S、橫掃全球智慧型手機市場的蘋果，也不是巴菲特的最愛可口可樂，更不是全球最大連鎖通路沃爾瑪百貨、生產威而鋼的輝瑞藥廠，或全球最大速食業者麥當勞。
今年股價驚人
股價不斷衝高，最高漲逾40％
這家公司，就是華德．迪士尼（Walt Disney Company）。
迪士尼股價今年來不斷創新高，八月四日曾達一百二十二．○八美元高點，今年至今最高累積漲幅曾逾四○％，是道瓊三十檔成分股中的第一名。
十年前，蘋果電腦執行長賈伯斯（Steve Jobs）直言批評：「迪士尼失去了靈魂！」
十年後，在現實世界中，可樂、漢堡與威而鋼都打敗不了的iPhone，迪士尼憑什麼能贏？
翻轉迪士尼命運的，就是現任迪士尼執行長艾格（Robert A. Iger）。
八月十四日在美國加州的安那翰會議中心（Anaheim Convention Center），迪士尼兩年舉辦一次D23粉絲博覽會。
成功低谷翻身
外行CEO領軍，走出失落十年
這個活動，是艾格在二○○九年的創舉，如同蘋果一年一度新產品發表大會，是迪士尼對大眾宣告旗下五大事業群、四個品牌未來計畫重要發表會，也是迪士尼與粉絲的嘉年華活動。
這天，共湧進全世界近百國、超過兩百名記者到此，《商業周刊》則是台灣唯一受邀媒體。
艾格在D23現場對《商業周刊》說：「創造力（Creativity）是公司往前走最有意義的事，是創造價值所在……，也是二○○五年，我上任後的工作，更是今日，我能坐在你們面前的證明。」
曾經，艾格不過是一個出身紐約地方電視台氣象播報員，今天卻搖身一變，成為年薪四千萬美元、全球最大娛樂王國掌舵者。
這個會場，就是艾格重新找回迪士尼的靈魂，讓迪士尼股價創新高的秘密。
原本我們以為，他是個魅力四射的人，才能駕馭這樣一家充滿想像力的王國。
沒想到艾格在主持迪士尼傳奇頒獎典禮時，穿著一襲黑色西裝，保守的藍條紋襯衫，盯著會場上的提詞機，讀著事先準備好的台詞，沒有任何即興演出，現場氣氛一片安靜。
與艾格形成鮮明對比的，就是接著登場的迪士尼暨皮克斯創意長拉薩特（John Lasseter），他登場時穿著招牌的夏威夷花襯衫，背著一把空氣槍，對著觀眾席發射他自己設計的花襯衫作為獎品，花大錢買票進場的觀眾立即high翻天。
事實上，艾格在二○○五年十月出任迪士尼執行長時，《紐約時報》報導：「從華爾街到好萊塢，沒人看好他。」迪士尼家族傳人更公開批評艾格是「黑箱作業」選出的執行長！
這樣的人，究竟如何振興迪士尼？
昔日危機一：內鬥纏身
董事會杯葛，前任掌門人下台
時間，拉回到二○○三年十一月，當時的迪士尼陷入了董事會「內鬥」、高階領導團隊遭到公開質疑的窘況，而當時的執行長艾斯納（Michael Eisner）曾經是《哈佛商業評論》四度點名的明星執行長，他主政的二十一年讓迪士尼市值增加十二倍，沒有人敢懷疑他錯了。
艾斯納的權力之大，甚至將迪士尼家族傳人羅伊．迪士尼（Roy E. Disney）趕出董事會。羅伊發表公開信，嗆聲迪士尼高層：「迪士尼已經完全失焦、也失去了原有的創造力及文化傳承。」有四三％公司股東對當時執行長艾斯納投下不信任票。
加入互鬥的，還有蘋果電腦創辦人、皮克斯總裁賈伯斯（Steve Jobs）。迪士尼原本持有皮克斯五％持股，同時也是皮克斯的動畫電影發行商，但賈伯斯在二○○四年一月宣布，皮克斯中止與迪士尼協商。
在《賈伯斯傳》裡，賈伯斯痛罵艾斯納說：「皮克斯成功挽救了迪士尼，一再推出精彩的作品，但迪士尼則是爛片一部接一部。你會認為，迪士尼的執行長一定會好奇皮克斯是怎麼做到。但是在我們二十年的合作歲月中，他到皮克斯來的時間，總共不超過兩個半小時，而且只是來簡單恭喜我們而已。」
當時沒人知道，艾斯納任內的成功，正是迪士尼創意走入死巷的原因。
他在一九九六年花一百九十億美元購併ABC（美國廣播公司），當時，這宗史上第二大金額購併案，相當於迪士尼一年營收。
透過這個操作，艾斯納將僅靠動畫起家、年營收不到六十億美元的迪士尼，擴大成營收三百一十九億美元的「巨人企業」，營收整整提升逾四倍。
有線電視的現金流，成了艾斯納時代重要獲利來源，無法預估營運模式與前景的電影部門，在艾斯納手中從原本的迪士尼核心部門面臨逐漸邊緣化危機。
有線電視營收雖然高，但對投資人來說，沒了「想像空間」的迪士尼，等於失去了「獨特性」與「本夢比」。迪士尼過去本益比約在二十二倍上下，甚至一度達三十倍，二○○五年底艾格上台時，有線電視占獲利四成以上，但本益比卻降到十九倍左右，僅有皮克斯五十倍本益比的一半都不到。
原創精神失落外，還面臨企業內鬥纏身；內憂外患，迪士尼面臨成立八十一年來最大的營運風暴，股價、獲利跌至歷史新低，差點被康卡斯特電信公司（Comcast Corporation，美國第一大有線電視公司）以六百六十億美元購併。
艾格來自ABC電視網，一路被艾斯納重用，他在迪士尼的內鬥紛擾中上台，因此被迪士尼家族貼上標籤批評為：「他是黑箱作業中遴選而出的艾斯納代理人。」
如果你是艾格，你熟悉的是有線電視，而非動畫與電影製作。尤其，你曾在ABC製作過一齣叫做「Cop Rock」的音樂劇節目，你提出的案子還被認為是一個可怕的點子，結局是只播了十一個星期就下檔。美國《財星》雜誌甚至形容他的髮型一絲不茍，看起來如機械般嚴肅。
在這樣的爭議中上台，過去的工作經驗又都在有線電視網，你該怎麼辦？
賈伯斯曾說，「創造力，是決定成為領導者或是跟隨者的關鍵。」皮克斯憑著這信念，成為當時動畫界領導者，原本的先驅迪士尼只能變跟隨者。
昔日危機二：創意枯竭
《獅子王》後竟陷入空白
一場香港迪士尼的開幕典禮，讓艾格看到了迪士尼失去創造力問題的核心。
二○○五年九月十二日，香港迪士尼開幕。人在現場的艾格發現，遊行中所有在過去十年所打造出來的角色，全部是皮克斯的創作。
「我腦中突然一亮，」艾格回憶道，「我就站在艾斯納旁邊，但我什麼也沒說，因為這等於是為他過去十年經營的迪士尼動畫，做了最殘酷的註解。在前十年創造出《獅子王》、《美女與野獸》及《阿拉丁》的輝煌成績之後，接下來的十年顯然一片空白。」
昔日危機三：動畫部虧損
數字慘，周邊商品不賣
回到迪士尼總部，艾格做了財務分析後發現，過去十年，迪士尼動畫部門根本一直在虧損，而且在創造周邊商品上幾乎也毫無建樹。
艾格跟董事會報告：「動畫沒戲唱，迪士尼也就沒戲唱了。一部熱賣的動畫片，就像一道巨大的波浪，它的漣漪會擴散到公司的每一項業務，從迪士尼大遊行中的角色，到音樂、迪士尼樂園、電玩遊戲、電視、網路、消費產品。如果沒有創造波浪的源頭，迪士尼不可能成功。」
他心想接下來只有幾個可能性：一是維持現狀，但他不覺得現在的動畫部門主管能夠讓它翻身；二是撤換現有動畫部門主管，但他不知道還能找誰進來擔任重任。最後，他的路已經很明顯了。
購併找回故事力
第一步是
同意讓皮克斯接管動畫部
出身於有線電視業務的艾格，想為迪士尼找回「領先者」的地位，只有打電話給賈伯斯。
這個代價當然不小，賈伯斯開口皮克斯的賣價七十四億美元，這相當於迪士尼電影部門的總營收。而他說服賈伯斯的關鍵不只是價格，還有讓被購併的皮克斯團隊，全面取代迪士尼動畫部門主管，才是說服賈伯斯與皮克斯的誘因。
新執行長一上任，還沒顯示能耐，就選擇與敵人共舞，又讓敵人做主，這要做出多大犧牲才可能辦到？
他的大膽與策略，來自職場的體悟。
艾格曾說，如果日後要寫自傳，書名就取為：《我被賣了！》因為他任職過的前兩家公司，最後都被購併。
跟著公司一起被賣過兩次的他，深知購併過程的人才心境。他與賈伯斯秘密談論多次，雖是迪士尼買了皮克斯，但他相中的，是最有說故事能力的皮克斯動畫總裁卡特莫爾和執行副總裁拉薩特。且由他們兩位兼任迪士尼動畫部門最高掌舵者，因為創意枯竭的迪士尼，需要皮克斯創意DNA的活化，才能脫胎換骨。
這是他最大的能耐：了解自己的缺點，且看得出來，誰有創意。
他把一個最熱愛迪士尼文化的拉薩特，從皮克斯「買」了回來，擺在迪士尼創意長的位置上。
從小拉薩特就被其歡樂世界吸引，高中畢業決定考取由華德．迪士尼投資的加州藝術學院，畢業後也順利進入迪士尼，二十六歲時卻被掃地出門。
只是，回鍋的他要將當時八十三歲的老迪士尼和十六歲的年輕皮克斯磨合，有多難？
拉薩特說，「情況跟離開時幾乎沒變：創意人想要製作驚奇電影，但製片對新藝術形式卻不感興趣。」
「創意人不會每次都做對……，創意並不科學、不完美，有時可預測，但事實上，大多不可預測，容易造成失敗結果。」艾格坦言，他的做法，就是「創造一個讓他們覺得安心的環境。」
這話說來簡單，但艾格付出的代價，是讓買來的金雞母，先停止下金蛋。
在前兩年的磨合過程中，拉薩特傾全力為迪士尼動畫電影打造的第一部電影《漫遊火星》（Roving Mars），全球僅一千萬美元票房，成績慘淡。為此，原本一年均會推出一部原創電影的皮克斯，把推出作品的速度放慢至兩年才有一部，艾格等於得犧牲皮克斯一年一部平均六億美元的票房電影，以及上億美元的周邊商品產值。
艾格不求短利，也不干預，他要的是：找回迪士尼原創精神的長期發展。
他讓拉薩特重新聘用大批被開除的手繪動畫師，試圖融合藝術家和工程師雙重特質，其中一幕女主角艾莎用魔法建造城堡過程，就動用五十位手繪動畫師，使用四千台電腦同時工作。
在艾格新舊揉雜領軍下，終於在合併八年後，推出《冰雪奇緣》，讓迪士尼拿下創立九十年最好的生日禮物：第一座奧斯卡最佳動畫片獎，也寫下史上最熱賣動畫電影票房紀錄，近十三億美元，艾莎公主更打敗有五十六年歷史的芭比娃娃，成為小女孩最受歡迎的商品，創造十億美元周邊商品商機。
回歸華德．迪士尼的初衷
重新信仰「有想像力，就有賺錢力」
重新擦亮創造力的最佳證明，就是二○○四年迪士尼推出四十四部電影，至二○一四年降至十三部，十年來電影片數減少了七○％，但每部電影平均營收卻逆勢提升為二．三倍。
電影拍越少卻越賺錢，迪士尼終於成為好萊塢電影製作公司裡，命中率最成功的業者。在去年股東會上，艾格自信滿滿的說：「終於找回迪士尼靈魂！」
艾格從購併皮克斯開始，不斷尋找新的創造力來源。他二○○九年買下漫威影業、二○一二年買下擁有《星際大戰》系列版權的盧卡斯製作公司，這兩個購併案所帶來的創造力，還帶動迪士尼樂園營收提升五○％，以及商品授權收入則翻了近一倍。
艾格重新打造迪士尼的創造力，他帶給華爾街的「想像空間」越來越大，股價跟著一路提升。「沒有一家公司有像是迪士尼這樣的財務模式，我們創造創意，創造贏的局面，」迪士尼海外市場主席伯德（Andy Bird）如此回答《商業周刊》的提問。
艾格善用創造力，翻轉了迪士尼的命運，也改變了自己的人生，更成為賈伯斯最信任的人之一。他在二○一一年賈伯斯去世後，被聘請加入蘋果董事會。
當初被艾格說服，將皮克斯賣給迪士尼的賈伯斯，生前擁有七％股權，是迪士尼最大個人股東，若以八月三十一日股價計算，賈伯斯家族的迪士尼股票值約一百四十億美元，是其蘋果股票價值三．二倍。
十年前倉促下台的艾斯納，花一百九十億美元幫迪士尼買了一個穩定現金流事業，但卻讓股價失去光環；艾格共花一百五十七億美元買了三家電影公司，將一度蒙塵的巨人招牌擦亮。
「最近我發現一張華德．迪士尼在五十年代畫的圖表，描述了當時迪士尼存在的狀況：電影擺在最正中的位置，然後是主題公園、音樂、消費品、出版物和電視。他畫了一個非常有趣的產品流程圖，和現在的迪士尼其實很相似。」艾格在D23會場裡透露，他找出了迪士尼當年的事業藍圖，這個藍圖正好與他過去十年所做的事一模一樣。
如同華德．迪士尼名言：「歡笑聲不會停，想像力不會老，夢想永不停歇。」
迪士尼打敗iPhone的秘密武器，是現實世界不存在，卻存在每個大人、小孩心中，永遠不老去的「想像力」。
【延伸閱讀】黑武士、巴斯光年、美國隊長都是迪士尼的
關鍵改革1》3次購併
●第1次：玩具總動員加入
時間與金額：2006年、74億美元收購皮克斯
知名作品：腦筋急轉彎、怪獸大學等
●第2次：復仇者聯盟加入
時間與金額：2009年、42.4億美元收購漫威
知名作品：美國隊長、蟻人等
●第3次：天行者家族加入
時間與金額：2012年、40.5億美元收購盧卡斯影業
知名作品：星際大戰、印地安納瓊斯系列
【延伸閱讀】92歲迪士尼找回想像力，股價一路飆—迪士尼股價大事紀
●2004年:11年前陷雙重低潮．股價跌史上新低． 賈伯斯狠批："失去靈魂"
●2005.10艾格接任執行長，前任艾斯納時代告終(24.13美元)
●2006.01收購皮克斯
●2007《彭博商週》選為全球創新公司第8名
●2009.09收購漫威
●2012起漲年《復仇者聯盟》票房影史第4高
●2012.10收購盧卡斯影業
●2013影業顛峰《冰雪奇緣》史上最賣動畫片
●2014.03收購YouTube影音製作公司Maker Studio
●2015年122.08股價（美元）
註：數據統計自2005/10/3至2015/8/31
整理：黃亞琪、吳和懋
【延伸閱讀】占營收15％的電影事業，是創意火車頭—2014年營收占比
．互動媒體3％：線上遊戲、廣告
．電視媒體43％：包含ESPN等8家電視台
．主題樂園31％：主題樂園、郵輪、飯店、套裝旅遊
．周邊商品8％：卡通商品販售、授權
．電影事業15％：旗下真人、動畫作品，包含漫威、盧卡斯影業、皮克斯
整理：吳和懋
【延伸閱讀】這些角色，都是迪士尼家族
●公主：艾莎姊妹、勇敢傳說的梅莉達公主
●怪獸：怪獸大學的大眼仔、藍毛怪
●英雄：蜘蛛人、鋼鐵人、美國隊長、綠巨人浩克、超人特攻隊、雷神索爾、蟻人
●玩具系列：巴斯光年、胡迪警長
●星戰系列：絕地武士、天行者家族
●其他：海底總動員的尼莫、腦筋急轉彎中的五個情緒角色、瓦力、神鬼奇航的船長
【延伸閱讀】2年一次的朝聖大會，迪士尼如何經營粉絲經濟？
關鍵改革3》走向影迷
●營造高價稀有性:一張VVIP票價達新台幣6萬4千元，這樣的高價不僅沒嚇跑票房，300張不到5分鐘完售。
●排隊才有的珍藏品粉絲大排隊找難得露臉的動畫師簽名；動畫師簽名外，還會跟粉絲聊天。
●滿足粉絲愛秀心理3天活動很像一場嘉年華，許多粉絲化身《冰雪奇緣》中艾莎等角色。
●壓軸驚喜「年度傳奇人物」壓軸，獎項頒給了強尼．戴普；他上台就說：「我也不知道怎麼會在這裡！」無厘頭開場引起粉絲尖叫。
●最新劇情搶先發布這個粉絲大會上，還能看見迪士尼對於未來計畫的宣示。例如創意長拉薩特就宣布將重掌《玩具總動員4》導演筒，故事部分靈感還來自他與太太的戀愛故事。
【延伸閱讀】氣象主播出身的新舵手，拯救了老公司—迪士尼前後任CEO比較
關鍵改革4》邀敵人做主
●前任CEO艾斯納
．在位時間
21年
．領導風格
強勢領軍，穩定現金流
．最高年營收
319億美元
．平均股價報酬率（年）
15.4%
．原創電影票房紀錄
《獅子王》票房約9.9億美元
．任內購併
ABC、ESPN
●現任CEO 艾格
．在位時間
近10年
．領導風格
全力授權，找回創造力
．最高年營收
488億美元(2014年營收、EPS都創歷史新高)
．平均股價報酬率（年）
18.28%
．原創電影票房紀錄
《冰雪奇緣》票房約12.7億美元（註1）
．任內購併
與賈伯斯和解買下皮克斯，漫威、盧卡斯影業等（註2）
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