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三星 一夕崩壞啟示錄
1年內獲利驟減6成 韓政府甚至下令，定出一份「沒有三星」的新經濟指標……
曾經讓台灣膽戰心驚的野蠻對手，正遭遇5年來淨利最大的衰退。
三星最擅長的成本與技術絕招，為什麼在手機戰場完全無法施展？
當韓國政府要貶值救三星，台灣產業，誰能挺得住？
「把三星當成智慧手機專業大廠的人，還是盡早放棄這種想法比較好！」
在《華爾街日報》日文版眼裡，三星（Samsung），這次麻煩真的大了！
三星電子，台灣科技產業全民公敵。台積電董事長張忠謀、鴻海董事長郭台銘眼中最大的敵人，剛公布五年來最難看的財報：三星第三季營業利益較前一年下降六成。除了二○○八年第四季營業虧損和二○○九年第一季營利因海嘯衰退，這次三星是敗在自己的競爭力。
原因在於，占其整體獲利約六三％的手機業務，正在衰退。三星手機，正失去市場競爭力。
二○一一年，三星成為世界第一大智慧型手機品牌，諾基亞（Nokia）後續黯然被微軟購併。
經濟學人網站提問：諾基亞和黑莓機快速殞落，正說明了行動裝置上命運瞬息萬變，三星，會是下一個嗎？
二○一二年，權威科技網站TechCrunch還撰文：「為什麼三星是下一個蘋果？ 」
今日，《華爾街日報》卻說，「這個夢想實現的可能性似乎已越來越低 。」
甚至，韓國政府還必須貶值救三星，做出韓國將「沒有三星」的心理準備！
三現場，看見帝國走向衰退
首爾》「三星共和國」心臟地帶
韓政府開始擔憂：沒有三星怎麼辦？
曾經讓台商大嘆，讓「所有人都在（三星的）天羅地網裡」的野蠻敵人，真的正走入末日？
我們走入三個場景，還原危機影響的幅度。
畫面，轉到韓國首爾。
韓國仁川機場還是被三星的廣告所覆蓋。這個機場就是整個韓國的縮影，從韓國人喝的咖啡、穿的西裝到購物超市與百貨公司，三星集團一手包辦。所有人都習慣被三星深藍色企業標誌所籠罩。
但，在被稱作「三星共和國」的韓國土地上，詭譎不安的氛圍正蔓延。
根據《朝鮮日報》報導，韓國的權力中心「青瓦台」已下令，要定出一份「沒有三星」的新經濟指標，計算出扣除三星電子和現代汽車後，韓國最真實的GDP數字。被財閥緊掐五成經濟命脈的執政者，正因這場危機，面對一個現實：
「沒有三星，韓國真的能走下去嗎？」
韓國執政者的擔憂有理。今年，奢侈品牌菲拉格慕（Ferragamo）剛撤出在首爾狎鷗亭的據點。據《亞洲經濟》報導，今年三月，義大利男裝品牌Ermenegildo Zegna也關閉現代百貨的三處賣場。去年，貝利（Bally）也大舉關店。
奢侈品牌的撤退，反映韓國人的荷包正在縮水，因為占韓國GDP二○％比重的三星火車頭熄火。
韓國街頭年輕人不想結婚了，據統計，今年韓國結婚人數創近十年最低。韓國人甚至擔心走向日本通縮後塵，大家開始寧存錢，不花錢……。
蘇州》三星面板、筆電最大生產地
駐外人員福利縮水，太太帶小孩回韓國
悲觀氣氛，蔓延到中國蘇州，三星最大的面板與筆電的生產地。
一位台灣科技零組件廠董事長發現，以往三星工程師出差，一定要住五星級飯店，但是現在被「降級」，只能訂一晚人民幣三百元的房間。過去三星主管來駐點都攜家帶眷，但隨著福利刪減，原本駐點的韓國太太陸續帶著小孩回國，住滿韓國人的社區變得冷清，只剩先生一個人在中國繼續奮鬥……。
三星人，反而跑到台灣來了！這是我們採訪三星台灣代理商時的發現。
台灣》曾經是三星不交手的對象
以前高姿態的面板部，現在到處來台兜售
三星手機失利，讓它內部部門與原零組件供應商，必須自尋生路。一位與三星合作超過十五年的代理商業務處長說，這一年很忙碌，所有人輪流跑來想給他代理，賣面板用膠、電池或者螢幕的都來了，「以前不可能有，這些都是大內高手，被三星限制，只能在國內賣。」
二○一○年，三星面板的高姿態，讓宏達電董事長王雪紅親自飛過去韓國，也要不到貨，因為面板大多供給自家手機。但，「上週他們面板部門的人才飛來，想賣給仁寶……。」
三星的問題，比眼前的財務數字複雜，而且影響台灣多數股民。
在三星電子的獲利結構中，手機約貢獻六三％獲利。其他半導體與面板零組件部門，獲利仍穩健。但三星的垂直整合策略，讓其手機有六三％的零件都是內購。因此，若三星要開打低價戰，其他部門會一起受傷。
韓國政府想靠貶值救出口，下半年已成為亞洲貶值幅度第二大的國家，影響台商報價競爭力。其為了補足財務缺口而展開的回防戰，首當其衝的，將是牽繫台股一三％比重的是台積電。緊接著，全球DRAM產業這五年維持的恐怖平衡也將結束。
「要獲利？還是數量占有率？這是三星現在面臨的選擇，」資策會所長詹文男說。
但這對過去的三星，從來不算是問題。它的答案總是：「兩者都要！」
二○○九年，我們用「野蠻敵人」稱呼三星。
它比所有人還要夠狠，打價格戰時，不殺到見骨，不停手。
三星的技術，卻總能領先他人一個世代，所以當它逼得台灣記憶體與面板業，一年虧損千億元時，它，照樣獲利。
在DRAM市場時，它狠絕的驅逐了IBM、德儀、NEC與東芝等大廠。在功能型手機時代，它讓有一百四十六年歷史的手機霸主諾基亞，在四年間就帝國崩壞！
這樣一個野蠻敵人，怎麼會打不過中國低價手機廠商如小米與華為？
兩關鍵，揭開手機慘跌真相
只做第一的包袱，種下作業系統棄守敗因
我們決定將眼光聚焦在手機部門，想找出它從頂峰跌下的真相。
目前，外界對三星手機敗局的成因多歸咎在，三星手機沒有自己的作業系統，而只能跟所有人一樣，使用相同的Google安卓（Android）系統。當大家的硬體長得差不多，而平台也相同時，消費者自然選擇更便宜的中國產品。
獨一無二的作業系統，就是一個生態系統，是這場手機大戰的致勝靈魂。蘋果（Apple）透過iTunes與自己的軟體商店，讓消費者習慣在上面聽音樂，看電影與閱讀雜誌，當消費者要轉移到別的平台時，他形同於要一夕改變生活中習慣，轉換成本是非常高的。
但對安卓平台使用者而言，大家的轉換成本，是零！所以，沒有自己的作業系統，就等於失去了靈魂。這讓三星目前只剩下「要不要打低價戰」的選擇而已。
還有一點很關鍵，擁有這個靈魂，讓蘋果二○一四年會計年度營利率高達近三成，穩居最賺錢智慧手機廠寶座，相對三星電子近四季一三．二％的營利率，這個戰場早已一分為二，三星未來要應付的對手，是一群毛利率頂多是個位數的中國廠商與全球新興市場的地頭蛇，因為低營運成本，類似規格商品，它們可以只賣到三星的四分之一價格。
「它正stuck in the middle（困在中間），」台大國際企業學系教授湯明哲形容，三星被蘋果與中國手機夾殺的窘境。
為何不開發自己的作業系統？甚至還任由Google掐住自己的脖子？這是個關鍵決策，但三星為何在這裡失守？
攤開歷史發現，三星確實在二○○九年就發展出自己的作業系統，但只有前兩年有推出自有平台的手機，至今三星平台市占率不到一％。為何它只試兩年就放棄，沒像蘋果花七年的時間養成？
這，太不像三星了！三星是可以提出十年目標規畫的企業。它的半導體產業，就是花十年時間養成。會長李健熙直接主導的神秘控制塔（Control tower），會看未來大方向後，傳達指令給各子公司社長，「裡面出來的專務，所說的意見連社長都要聽⋯⋯，」前三星主管說。
我們專訪了三星供應商、三星員工，詳細拆解韓國首爾大學教授宋在鎔的研究。他，是全球最懂三星學者，曾花了十年時間遍訪三星八十餘名高階主管，包含三星接班人、李健熙長子李在鎔，三星電子執行長權五鉉等人。
原本，我們想找出三星，為什麼兩年時間就棄守的真相。但他們告訴我，要看懂三星，就必須理解他們的生存邏輯。
這是第一名企業的兩難。
一九九七年的亞洲金融危機，讓三星一度幾乎破產，一年裁五萬多人，高達三成，才存活下來。
自此，李健熙就主張，「在三星，要不是世界第一，要不就離開。」
一位前三星主管回憶，任職四年中，三星就關了三個看起來發展無望的事業部，包含個人電腦、太陽能、硬碟和光碟機，「不是第一，就是賣掉。」最現實的例子是，過去占營業利益二三％的面板（二○○七年），因為市占率淪落為第二，不賺錢後在二○一二年立刻被切割獨立。現在傳出，因為業績表現黯淡，面臨組織重整。
只看績效的風氣，
讓三星如今被Google「綁架」
為了得到第一，三星鼓勵內部競爭，一切讓績效說話。
「三星電子各個事業部最害怕的競爭者，就是其他事業部，若是業績下滑，就會從資源分配的優先順序中被排擠出去，」宋在鎔在《三星模式》一書中寫著。
「外面的人都覺得他們是一家公司，但是其實內部人根本不這麼覺得。三星零組件部門的人，都很恨手機部門的人。過去兩年，他們分走了多數的獎金，」跟三星合作超過十五年的代理商觀察。
宋在鎔研究指出，績效決定主管的年薪，還決定三星人明年此時，能不能繼續留在公司。在三星，專務（相當於經理，副總在下一層）以上是一年一聘，每年各部門的財報數字一公開，就是一場最殘忍的比試：唯有你死，才能我活。
「部長級主管，晚上幾乎是睡不好覺的……，」一位三星前主管回憶。
但這個文化，與三星手機無法做出差異化的關聯是什麼？
請假設一下。如果，你是一年一聘的三星手機部門主管，在二○○九年進入智慧型手機市場時，排名老四。你會選擇幫自己快速得到第一名地位的Google安卓平台合作，直接採用它的作業系統，還是要賭上自己與員工的職涯，在高度不確定下，等待不知何時才能開花結果的自有軟體平台？
答案，擺在眼前。
他們選擇了最快的方式，兩年，搭著Google的安卓平台，他們從老四變全球第一。
利益，誘惑著三星人做出這個抉擇，「所有三星員工最關心的是，依據短期績效所提供的分紅制度，」宋在鎔研究發現。在三星，分紅曾經最高占薪水五成，只要你有能力，專務的年薪甚至比社長還高。
高分紅制度，讓一流人才，只想往高獲利的記憶體與面板部門跑。一位三星台灣前主管也直指，三星的績效制度很難用來衡量軟體部門的貢獻，手機賣得好是因為硬體的關係？還是軟體的功勞？根本分不清楚。
做第一，是三星今日能成功的關鍵，但不經意間，竟變成了只追求短期績效的陷阱！
甚至，困住了三星。
今年，嘗到苦果後的三星，宣布將推出自有平台Tizen的手機，卻又喊卡，背後傳出就是被Google阻撓，因為這形同「叛變」。
「三星成也Google，敗也Google ，」宏達電不願具名的高階主管說。因為受制於人，三星市占率每增加一個百分點，維持第一的包袱就越重。目前一年出貨三億一千萬支手機的三星，要繼續維持第一，就不能甩開Google。
這個野蠻巨人，現在竟必須低頭跟Google討價還價，聖星科技創辦人盧育聖說，Google對於品牌廠的管制越來越嚴，Google手表甚至都不讓品牌自己客製化，「以後大家就在拚CP值。」
即便自己是這產業出貨量第一名，竟然還無法主宰它？這是習慣當老大的三星，無法想像的結局。
我們，到底該怎樣看待「第一名」這件事？
這是絕對的榮耀，還是束縛？
就像無數想轉型的企業，若一直高舉已過時的KPI（關鍵績效指標），在逆勢中更筋疲力竭的員工，怎麼可能花心力找新路？
三星，因為只做第一的抉擇，喪失了主導的可能性。
我們無法直接斷言，三星當時若耕耘作業系統，就一定會成功。
想跟Google各稱霸一方，是極難的任務。「全世界手機目前只會有兩個OS（作業系統），連微軟都很難插進去，」工研院首席研究員陳清文說。
湯明哲則認為，問題卡在市場大小。「現在主要創新都來自美國。」服務，牽涉到人的使用習慣，鮮少有亞洲企業服務能讓全球埋單。
事實是，每場商戰，都沒有再來一次的機會。
我們，只能往前看，它損失市值新台幣一兆元後的教訓，對正陷入硬體瓶頸的台灣而言，有著什麼意義？
角度，可以從三星公布財報時當天，韓國的股市表現看起。
下一步，不因恐懼而停止
走過瀕臨倒閉，堅持「越低潮、越加碼」
這天，三星公布海嘯以來最難看的數字，但當日，其股價卻上漲了近五％。
研究機構Bernstein Research分析師紐曼（Mark Newman）接受《華爾街日報》訪問時說：「所有壞消息大家都知道了，合乎預期。」
外資眼裡，三星，不會是下一個諾基亞，更不會走入末日。雖然這兩年，其財報不會好看，而且還要面臨，李健熙健康出問題後，接班人李在鎔能否獨撐大局的挑戰。
但，資本市場仍願意埋單三星的關鍵是，看得到它的下一步。
三星在二○一○年就規畫投入包含生物製藥在內的五大新未來產業（詳見第一零六頁表），預估自二○一六年起陸續開花結果，在二○二○年時，加上目前事業估計營收達四千億美元，是目前營收一倍。
這個曾經瀕臨過死亡的企業，經營邏輯總跟常人背道而馳。
我們在高峰時加碼衝刺現有業務，低潮減支出。
三星卻是在高峰時想轉型，在低潮時想加碼。
二○○六年，三星榮耀的超越日本松下電器，成為全球第一大液晶電視供貨商。同年，三星轉身投入智慧型手機技術。二○一○年，三星在智慧型手機市場正快速崛起，三星卻決定做生物製藥。
越面臨低潮，三星還會加碼逆向投資。在這兩年財報數字都不會好看的預期下，三星竟宣布，要以約新台幣四千五百億元以上金額，蓋三星史上最貴的半導體廠。
三星布局新事業有一套自己的規則，一棒，接著一棒，不因恐懼而停止腳步。
這些新事業就在三星狀況惡劣時，拉了一把，幫它挺過危機，換來「再試一次」的空間。
有意思的是，三星能讓新事業一直長出來，也是因為「恐懼」。
李健熙自述，因為害怕被淘汰，每次公司獲利創新高時，他常冷汗直流的預想，「五年後、十年後，三星的第一名產品全將消失。」
危機意識，帶來了三星的第一主義，雖然會出現太重視短期績效的弊病。但它還是在內部形成了，永遠記得為未來「撒種子」的習慣。
這個巨人比任何人都謙卑的知道：沒人，能阻止環境變化，也沒有人能保證改變的成功率。我們能掌握的，只有變的意志力。
今年三星電子就傳出將退出LED照明，與太陽能板市場的訊息。但它仍然在試，因為試對了，鋪成的，就是一條能走十年以上的路。把時間拉長來看，手機，也只是它「試」的一個過程。
這是三星，一個原本賣魚乾的小貿易商，用七十年的時間，一路「試」成全球最大電子集團後，所累積的生存法則：永遠不懼怕改變，也永遠要為自己撒下能邁向未來世界的種子。
【延伸閱讀】三星5年來最大衰退！——三星電子近年營業利益變化
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【延伸閱讀】前5大手機品牌，只有三星往下墜
》2013年Q3、2014年Q3出貨成長率
●小米：211％
●聯想：38%
●LG：39%
●蘋果：16.1%
●三星：-8.2%
》三星電子2014年前3季營業利益占比
●IT及行動通訊：63.4%
占獲利6成的金雞母掉漆！
●半導體：30.5%
●CE消費性電子：5.1%
》3大事業難補獲利缺口
●液晶螢幕已過高峰：高成長期已過，2015年全球液晶電視預估出貨量僅增4%
●半導體成長倦怠：2016年DRAM將供給過剩，全球半導體營收成長率將剩1％
●顯示器報價回跌：盈利率僅約1%，明年大尺寸出貨量總片數僅微增1.7％
註：此處營業利益占比以4個事業群的總合為分母，不包含其他類
資料來源：IDC、Gartner、三星電子
整理：曾如瑩、陳筱晶
【延伸閱讀】轉型靠5大新事業，2020年挹注新台幣1.28兆營收！
■LED
投資2,190億元，2020年預估營收4,560億
■汽車電池
投資1,380億元，2020年預估營收2,610億
■醫療設備
投資300億元，2020年預估營收2,550億
->已收購4家醫療設備公司，力拚MRI機，X光機和超音波機龍頭
■太陽能
投資1,530億元，2020年預估營收2,550億
■生物製藥
投資600億元，2020年預估營收540億
->2016年第2座工廠將投入生產。已接到安進、嬌生、羅氏等訂單
資料來源：資策會、野村證券、IDC
整理：曾如瑩
【延伸閱讀】三星下一步：你我吃的藥，都是它「代工」
在三星下一步的計畫中，可能跟我們每個人切身度最高的就是：三星要拿專業生產電子產品的邏輯，拿來「代工」我們每個人吃的藥！
「如果三星真的如願，一堆中小型（生物仿製）藥廠是『沒有明天』！」台灣最大癌症針劑廠東洋藥品副董事長曾天賜說。
他的擔憂，來自於韓國首爾郊區、松島市仁川自由經濟區中，一座正如火如荼建設中的大型生物製藥工廠。
這，是三星電子與美國大藥廠昆泰（Quintiles）合資的三星生物製劑公司，預定在二○一六年量產的第二座工廠，建成後的產能直指全球第三大。
原本，製藥產業是自產自銷，但現在，三星打算把台積電、廣達在電腦業掀起的代工革命邏輯引進製藥業，利用資本優勢，希望在年產值上看二百四十億美元（約合新台幣七千二百億元）的生物仿製藥市場，成為第一名。
一旦三星成功，未來癌症、糖尿病、免疫系統疾病等生物仿製藥品，價格可能大幅降低、造福病患，但颱風尾也可能讓一票中小型此類仿製藥廠倒地。目前，除了昆泰之外，包括類風濕性關節炎的安進（Amgen）、嬌生（J;ampJ）、羅氏（Roche）、施貴寶（Squibb）、賽諾菲（Sanofi）等國際大藥廠都已委託三星生產藥品，二○一六年起將在歐、美陸續推出藥品。
三星的長期目標，還要往上開發利潤更驚人的新藥；儘管仍在準備期，全球前三大藥廠已緊盯三星，觀察它將有何驚人之舉。
（文●王毓雯）「把三星當成智慧手機專業大廠的人，還是盡早放棄這種想法比較好！」
在《華爾街日報》日文版眼裡，三星（Samsung），這次麻煩真的大了！
三星電子，台灣科技產業全民公敵。台積電董事長張忠謀、鴻海董事長郭台銘眼中最大的敵人，剛公布五年來最難看的財報：三星第三季營業利益較前一年下降六成。除了二○○八年第四季營業虧損和二○○九年第一季營利因海嘯衰退，這次三星是敗在自己的競爭力。
原因在於，占其整體獲利約六三％的手機業務，正在衰退。三星手機，正失去市場競爭力。
二○一一年，三星成為世界第一大智慧型手機品牌，諾基亞（Nokia）後續黯然被微軟購併。
經濟學人網站提問：諾基亞和黑莓機快速殞落，正說明了行動裝置上命運瞬息萬變，三星，會是下一個嗎？
二○一二年，權威科技網站TechCrunch還撰文：「為什麼三星是下一個蘋果？ 」
今日，《華爾街日報》卻說，「這個夢想實現的可能性似乎已越來越低 。」
甚至，韓國政府還必須貶值救三星，做出韓國將「沒有三星」的心理準備！
三現場，看見帝國走向衰退
首爾》「三星共和國」心臟地帶
韓政府開始擔憂：沒有三星怎麼辦？
曾經讓台商大嘆，讓「所有人都在（三星的）天羅地網裡」的野蠻敵人，真的正走入末日？
我們走入三個場景，還原危機影響的幅度。
畫面，轉到韓國首爾。
韓國仁川機場還是被三星的廣告所覆蓋。這個機場就是整個韓國的縮影，從韓國人喝的咖啡、穿的西裝到購物超市與百貨公司，三星集團一手包辦。所有人都習慣被三星深藍色企業標誌所籠罩。
但，在被稱作「三星共和國」的韓國土地上，詭譎不安的氛圍正蔓延。
根據《朝鮮日報》報導，韓國的權力中心「青瓦台」已下令，要定出一份「沒有三星」的新經濟指標，計算出扣除三星電子和現代汽車後，韓國最真實的GDP數字。被財閥緊掐五成經濟命脈的執政者，正因這場危機，面對一個現實：
「沒有三星，韓國真的能走下去嗎？」
韓國執政者的擔憂有理。今年，奢侈品牌菲拉格慕（Ferragamo）剛撤出在首爾狎鷗亭的據點。據《亞洲經濟》報導，今年三月，義大利男裝品牌Ermenegildo Zegna也關閉現代百貨的三處賣場。去年，貝利（Bally）也大舉關店。
奢侈品牌的撤退，反映韓國人的荷包正在縮水，因為占韓國GDP二○％比重的三星火車頭熄火。
韓國街頭年輕人不想結婚了，據統計，今年韓國結婚人數創近十年最低。韓國人甚至擔心走向日本通縮後塵，大家開始寧存錢，不花錢……。
蘇州》三星面板、筆電最大生產地
駐外人員福利縮水，太太帶小孩回韓國
悲觀氣氛，蔓延到中國蘇州，三星最大的面板與筆電的生產地。
一位台灣科技零組件廠董事長發現，以往三星工程師出差，一定要住五星級飯店，但是現在被「降級」，只能訂一晚人民幣三百元的房間。過去三星主管來駐點都攜家帶眷，但隨著福利刪減，原本駐點的韓國太太陸續帶著小孩回國，住滿韓國人的社區變得冷清，只剩先生一個人在中國繼續奮鬥……。
三星人，反而跑到台灣來了！這是我們採訪三星台灣代理商時的發現。
台灣》曾經是三星不交手的對象
以前高姿態的面板部，現在到處來台兜售
三星手機失利，讓它內部部門與原零組件供應商，必須自尋生路。一位與三星合作超過十五年的代理商業務處長說，這一年很忙碌，所有人輪流跑來想給他代理，賣面板用膠、電池或者螢幕的都來了，「以前不可能有，這些都是大內高手，被三星限制，只能在國內賣。」
二○一○年，三星面板的高姿態，讓宏達電董事長王雪紅親自飛過去韓國，也要不到貨，因為面板大多供給自家手機。但，「上週他們面板部門的人才飛來，想賣給仁寶……。」
三星的問題，比眼前的財務數字複雜，而且影響台灣多數股民。
在三星電子的獲利結構中，手機約貢獻六三％獲利。其他半導體與面板零組件部門，獲利仍穩健。但三星的垂直整合策略，讓其手機有六三％的零件都是內購。因此，若三星要開打低價戰，其他部門會一起受傷。
韓國政府想靠貶值救出口，下半年已成為亞洲貶值幅度第二大的國家，影響台商報價競爭力。其為了補足財務缺口而展開的回防戰，首當其衝的，將是牽繫台股一三％比重的是台積電。緊接著，全球DRAM產業這五年維持的恐怖平衡也將結束。
「要獲利？還是數量占有率？這是三星現在面臨的選擇，」資策會所長詹文男說。
但這對過去的三星，從來不算是問題。它的答案總是：「兩者都要！」
二○○九年，我們用「野蠻敵人」稱呼三星。
它比所有人還要夠狠，打價格戰時，不殺到見骨，不停手。
三星的技術，卻總能領先他人一個世代，所以當它逼得台灣記憶體與面板業，一年虧損千億元時，它，照樣獲利。
在DRAM市場時，它狠絕的驅逐了IBM、德儀、NEC與東芝等大廠。在功能型手機時代，它讓有一百四十六年歷史的手機霸主諾基亞，在四年間就帝國崩壞！
這樣一個野蠻敵人，怎麼會打不過中國低價手機廠商如小米與華為？
兩關鍵，揭開手機慘跌真相
只做第一的包袱，種下作業系統棄守敗因
我們決定將眼光聚焦在手機部門，想找出它從頂峰跌下的真相。
目前，外界對三星手機敗局的成因多歸咎在，三星手機沒有自己的作業系統，而只能跟所有人一樣，使用相同的Google安卓（Android）系統。當大家的硬體長得差不多，而平台也相同時，消費者自然選擇更便宜的中國產品。
獨一無二的作業系統，就是一個生態系統，是這場手機大戰的致勝靈魂。蘋果（Apple）透過iTunes與自己的軟體商店，讓消費者習慣在上面聽音樂，看電影與閱讀雜誌，當消費者要轉移到別的平台時，他形同於要一夕改變生活中習慣，轉換成本是非常高的。
但對安卓平台使用者而言，大家的轉換成本，是零！所以，沒有自己的作業系統，就等於失去了靈魂。這讓三星目前只剩下「要不要打低價戰」的選擇而已。
還有一點很關鍵，擁有這個靈魂，讓蘋果二○一四年會計年度營利率高達近三成，穩居最賺錢智慧手機廠寶座，相對三星電子近四季一三．二％的營利率，這個戰場早已一分為二，三星未來要應付的對手，是一群毛利率頂多是個位數的中國廠商與全球新興市場的地頭蛇，因為低營運成本，類似規格商品，它們可以只賣到三星的四分之一價格。
「它正stuck in the middle（困在中間），」台大國際企業學系教授湯明哲形容，三星被蘋果與中國手機夾殺的窘境。
為何不開發自己的作業系統？甚至還任由Google掐住自己的脖子？這是個關鍵決策，但三星為何在這裡失守？
攤開歷史發現，三星確實在二○○九年就發展出自己的作業系統，但只有前兩年有推出自有平台的手機，至今三星平台市占率不到一％。為何它只試兩年就放棄，沒像蘋果花七年的時間養成？
這，太不像三星了！三星是可以提出十年目標規畫的企業。它的半導體產業，就是花十年時間養成。會長李健熙直接主導的神秘控制塔（Control tower），會看未來大方向後，傳達指令給各子公司社長，「裡面出來的專務，所說的意見連社長都要聽⋯⋯，」前三星主管說。
我們專訪了三星供應商、三星員工，詳細拆解韓國首爾大學教授宋在鎔的研究。他，是全球最懂三星學者，曾花了十年時間遍訪三星八十餘名高階主管，包含三星接班人、李健熙長子李在鎔，三星電子執行長權五鉉等人。
原本，我們想找出三星，為什麼兩年時間就棄守的真相。但他們告訴我，要看懂三星，就必須理解他們的生存邏輯。
這是第一名企業的兩難。
一九九七年的亞洲金融危機，讓三星一度幾乎破產，一年裁五萬多人，高達三成，才存活下來。
自此，李健熙就主張，「在三星，要不是世界第一，要不就離開。」
一位前三星主管回憶，任職四年中，三星就關了三個看起來發展無望的事業部，包含個人電腦、太陽能、硬碟和光碟機，「不是第一，就是賣掉。」最現實的例子是，過去占營業利益二三％的面板（二○○七年），因為市占率淪落為第二，不賺錢後在二○一二年立刻被切割獨立。現在傳出，因為業績表現黯淡，面臨組織重整。
只看績效的風氣，
讓三星如今被Google「綁架」
為了得到第一，三星鼓勵內部競爭，一切讓績效說話。
「三星電子各個事業部最害怕的競爭者，就是其他事業部，若是業績下滑，就會從資源分配的優先順序中被排擠出去，」宋在鎔在《三星模式》一書中寫著。
「外面的人都覺得他們是一家公司，但是其實內部人根本不這麼覺得。三星零組件部門的人，都很恨手機部門的人。過去兩年，他們分走了多數的獎金，」跟三星合作超過十五年的代理商觀察。
宋在鎔研究指出，績效決定主管的年薪，還決定三星人明年此時，能不能繼續留在公司。在三星，專務（相當於經理，副總在下一層）以上是一年一聘，每年各部門的財報數字一公開，就是一場最殘忍的比試：唯有你死，才能我活。
「部長級主管，晚上幾乎是睡不好覺的……，」一位三星前主管回憶。
但這個文化，與三星手機無法做出差異化的關聯是什麼？
請假設一下。如果，你是一年一聘的三星手機部門主管，在二○○九年進入智慧型手機市場時，排名老四。你會選擇幫自己快速得到第一名地位的Google安卓平台合作，直接採用它的作業系統，還是要賭上自己與員工的職涯，在高度不確定下，等待不知何時才能開花結果的自有軟體平台？
答案，擺在眼前。
他們選擇了最快的方式，兩年，搭著Google的安卓平台，他們從老四變全球第一。
利益，誘惑著三星人做出這個抉擇，「所有三星員工最關心的是，依據短期績效所提供的分紅制度，」宋在鎔研究發現。在三星，分紅曾經最高占薪水五成，只要你有能力，專務的年薪甚至比社長還高。
高分紅制度，讓一流人才，只想往高獲利的記憶體與面板部門跑。一位三星台灣前主管也直指，三星的績效制度很難用來衡量軟體部門的貢獻，手機賣得好是因為硬體的關係？還是軟體的功勞？根本分不清楚。
做第一，是三星今日能成功的關鍵，但不經意間，竟變成了只追求短期績效的陷阱！
甚至，困住了三星。
今年，嘗到苦果後的三星，宣布將推出自有平台Tizen的手機，卻又喊卡，背後傳出就是被Google阻撓，因為這形同「叛變」。
「三星成也Google，敗也Google ，」宏達電不願具名的高階主管說。因為受制於人，三星市占率每增加一個百分點，維持第一的包袱就越重。目前一年出貨三億一千萬支手機的三星，要繼續維持第一，就不能甩開Google。
這個野蠻巨人，現在竟必須低頭跟Google討價還價，聖星科技創辦人盧育聖說，Google對於品牌廠的管制越來越嚴，Google手表甚至都不讓品牌自己客製化，「以後大家就在拚CP值。」
即便自己是這產業出貨量第一名，竟然還無法主宰它？這是習慣當老大的三星，無法想像的結局。
我們，到底該怎樣看待「第一名」這件事？
這是絕對的榮耀，還是束縛？
就像無數想轉型的企業，若一直高舉已過時的KPI（關鍵績效指標），在逆勢中更筋疲力竭的員工，怎麼可能花心力找新路？
三星，因為只做第一的抉擇，喪失了主導的可能性。
我們無法直接斷言，三星當時若耕耘作業系統，就一定會成功。
想跟Google各稱霸一方，是極難的任務。「全世界手機目前只會有兩個OS（作業系統），連微軟都很難插進去，」工研院首席研究員陳清文說。
湯明哲則認為，問題卡在市場大小。「現在主要創新都來自美國。」服務，牽涉到人的使用習慣，鮮少有亞洲企業服務能讓全球埋單。
事實是，每場商戰，都沒有再來一次的機會。
我們，只能往前看，它損失市值新台幣一兆元後的教訓，對正陷入硬體瓶頸的台灣而言，有著什麼意義？
角度，可以從三星公布財報時當天，韓國的股市表現看起。
下一步，不因恐懼而停止
走過瀕臨倒閉，堅持「越低潮、越加碼」
這天，三星公布海嘯以來最難看的數字，但當日，其股價卻上漲了近五％。
研究機構Bernstein Research分析師紐曼（Mark Newman）接受《華爾街日報》訪問時說：「所有壞消息大家都知道了，合乎預期。」
外資眼裡，三星，不會是下一個諾基亞，更不會走入末日。雖然這兩年，其財報不會好看，而且還要面臨，李健熙健康出問題後，接班人李在鎔能否獨撐大局的挑戰。
但，資本市場仍願意埋單三星的關鍵是，看得到它的下一步。
三星在二○一○年就規畫投入包含生物製藥在內的五大新未來產業（詳見第一零六頁表），預估自二○一六年起陸續開花結果，在二○二○年時，加上目前事業估計營收達四千億美元，是目前營收一倍。
這個曾經瀕臨過死亡的企業，經營邏輯總跟常人背道而馳。
我們在高峰時加碼衝刺現有業務，低潮減支出。
三星卻是在高峰時想轉型，在低潮時想加碼。
二○○六年，三星榮耀的超越日本松下電器，成為全球第一大液晶電視供貨商。同年，三星轉身投入智慧型手機技術。二○一○年，三星在智慧型手機市場正快速崛起，三星卻決定做生物製藥。
越面臨低潮，三星還會加碼逆向投資。在這兩年財報數字都不會好看的預期下，三星竟宣布，要以約新台幣四千五百億元以上金額，蓋三星史上最貴的半導體廠。
三星布局新事業有一套自己的規則，一棒，接著一棒，不因恐懼而停止腳步。
這些新事業就在三星狀況惡劣時，拉了一把，幫它挺過危機，換來「再試一次」的空間。
有意思的是，三星能讓新事業一直長出來，也是因為「恐懼」。
李健熙自述，因為害怕被淘汰，每次公司獲利創新高時，他常冷汗直流的預想，「五年後、十年後，三星的第一名產品全將消失。」
危機意識，帶來了三星的第一主義，雖然會出現太重視短期績效的弊病。但它還是在內部形成了，永遠記得為未來「撒種子」的習慣。
這個巨人比任何人都謙卑的知道：沒人，能阻止環境變化，也沒有人能保證改變的成功率。我們能掌握的，只有變的意志力。
今年三星電子就傳出將退出LED照明，與太陽能板市場的訊息。但它仍然在試，因為試對了，鋪成的，就是一條能走十年以上的路。把時間拉長來看，手機，也只是它「試」的一個過程。
這是三星，一個原本賣魚乾的小貿易商，用七十年的時間，一路「試」成全球最大電子集團後，所累積的生存法則：永遠不懼怕改變，也永遠要為自己撒下能邁向未來世界的種子。
【延伸閱讀】三星5年來最大衰退！——三星電子近年營業利益變化
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【延伸閱讀】前5大手機品牌，只有三星往下墜
》2013年Q3、2014年Q3出貨成長率
●小米：211％
●聯想：38%
●LG：39%
●蘋果：16.1%
●三星：-8.2%
》三星電子2014年前3季營業利益占比
●IT及行動通訊：63.4%
占獲利6成的金雞母掉漆！
●半導體：30.5%
●CE消費性電子：5.1%
》3大事業難補獲利缺口
●液晶螢幕已過高峰：高成長期已過，2015年全球液晶電視預估出貨量僅增4%
●半導體成長倦怠：2016年DRAM將供給過剩，全球半導體營收成長率將剩1％
●顯示器報價回跌：盈利率僅約1%，明年大尺寸出貨量總片數僅微增1.7％
註：此處營業利益占比以4個事業群的總合為分母，不包含其他類
資料來源：IDC、Gartner、三星電子
整理：曾如瑩、陳筱晶
【延伸閱讀】轉型靠5大新事業，2020年挹注新台幣1.28兆營收！
■LED
投資2,190億元，2020年預估營收4,560億
■汽車電池
投資1,380億元，2020年預估營收2,610億
■醫療設備
投資300億元，2020年預估營收2,550億
->已收購4家醫療設備公司，力拚MRI機，X光機和超音波機龍頭
■太陽能
投資1,530億元，2020年預估營收2,550億
■生物製藥
投資600億元，2020年預估營收540億
->2016年第2座工廠將投入生產。已接到安進、嬌生、羅氏等訂單
資料來源：資策會、野村證券、IDC
整理：曾如瑩
【延伸閱讀】三星下一步：你我吃的藥，都是它「代工」
在三星下一步的計畫中，可能跟我們每個人切身度最高的就是：三星要拿專業生產電子產品的邏輯，拿來「代工」我們每個人吃的藥！
「如果三星真的如願，一堆中小型（生物仿製）藥廠是『沒有明天』！」台灣最大癌症針劑廠東洋藥品副董事長曾天賜說。
他的擔憂，來自於韓國首爾郊區、松島市仁川自由經濟區中，一座正如火如荼建設中的大型生物製藥工廠。
這，是三星電子與美國大藥廠昆泰（Quintiles）合資的三星生物製劑公司，預定在二○一六年量產的第二座工廠，建成後的產能直指全球第三大。
原本，製藥產業是自產自銷，但現在，三星打算把台積電、廣達在電腦業掀起的代工革命邏輯引進製藥業，利用資本優勢，希望在年產值上看二百四十億美元（約合新台幣七千二百億元）的生物仿製藥市場，成為第一名。
一旦三星成功，未來癌症、糖尿病、免疫系統疾病等生物仿製藥品，價格可能大幅降低、造福病患，但颱風尾也可能讓一票中小型此類仿製藥廠倒地。目前，除了昆泰之外，包括類風濕性關節炎的安進（Amgen）、嬌生（J;ampJ）、羅氏（Roche）、施貴寶（Squibb）、賽諾菲（Sanofi）等國際大藥廠都已委託三星生產藥品，二○一六年起將在歐、美陸續推出藥品。
三星的長期目標，還要往上開發利潤更驚人的新藥；儘管仍在準備期，全球前三大藥廠已緊盯三星，觀察它將有何驚人之舉。
（文●王毓雯）
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