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新勁敵賣「正直食物」 股價是蘋果5倍
小眾崛起》菜色少、單價高，卻靠氛圍兩字勝出
從一個廢棄冰淇淋店面起家，賣墨西哥捲餅的奇普雷，
靠健康快餐崛起，它能取代麥當勞？答案仍是未定數。
你可以想像，一個賣墨西哥捲餅的餐廳，竟然可以成為美國股價最高的餐廳股？十年股價漲近三十倍，現在超越六百美元，是麥當勞的六倍，連高科技股蘋果股價都只是它的近五分之一。
奇普雷（Chipotle Mexican Grill）等大批「快捷休閒」（fast casual）餐廳的崛起，確實成為麥當勞的夢魘。而其成功模式，與目前多數成功的小眾品牌相同：文化主張非常清楚，可快速吸客，進而動搖老大的江山。
一九九三年七月，二十七歲奇普雷創辦人艾爾思（Steve Ells），靠著向父親借的八萬美元，從一個廢棄的冰淇淋店面起家，賣起墨西哥捲餅。第一年，他就創造一百萬美元營收。
它， 強力訴求食材安全
旗下肉品全用牧場，
拒絕工廠養殖
奇普雷的墨西哥語意思是一種小辣椒──該公司商標圖案中央，畫的就是一條辣椒。不過，辣椒不是它的產品，它賣的是「正直食物」。一九九八年，艾爾思決定旗下肉品全用牧場而不用工廠養殖，他們向消費者傳達訊息：奇普雷所用的牛、雞、豬、乳製品，在飼養時都不用抗生素或生長激素。「負責的培育，永續的飼養」，就是奇普雷的口號。
和對手麥當勞相比，奇普雷菜色較少，顧客循環更快，這個模式被稱為快捷休閒，每個捲餅單價約七美元，比麥當勞的一份大麥克套餐貴，但是年輕消費者仍埋單。
麥當勞不是沒看到奇普雷的崛起，一九九八年，麥當勞向奇普雷出資成為其最大股東，當時奇普雷只有不到二十家店。二○○六年奇普雷公開上市，當時股價約二十二美元，麥當勞後來卻選擇出脫手上所有持股，兩方文化的天差地別，可能也是造就麥當勞提早獲利了結出場的原因。
它， 不求快速重視氛圍
不同時段該播哪種音樂都精心設計
當麥當勞賣的是快速，能吃飽的速食時，奇普雷賣的是飲食的體驗氛圍。
在奇普雷的店裡，店內播放的歌曲，也請專業的DJ主持人葛洛布（Chris Golub）精心調整。葛洛布受艾爾思之邀，花大量時間在店內聆聽各種歌曲，例如他親自調查顧客「你在店裡吃烤牛肉捲餅時，想聽到民歌還是摩城（Motown）經典歌曲？」他也研究什麼時段播什麼歌最適合當時氛圍，結論是「午餐和晚餐高峰期會播放節奏較快的歌，因為，它們需要讓顧客流動（即創造高翻桌率）更快。」甚至店裡的音響是金屬或木頭材質，播放哪種歌才有最佳的聲音回音效果，都出自葛洛布精心設計。
連很多米其林餐廳都沒考慮到用餐與音樂的關係，奇普雷卻連這個也考慮到了。「我們本來可以用衛星廣播電台的，那樣便宜多了，」奇普雷發言人對《彭博商業週刊》表示，「但如果你經營一家餐廳，你需要適當的氛圍，我們關注細節。我們想要某種只屬於我們自己的東西。」
它，網路社群打知名度
送名人捲餅卡，球星上推特免費宣傳
奇普雷跟多數新興品牌一樣，不打廣告正規戰，而是善用網路社群，打響知名度。如它會發給一些名人「免費捲餅卡」，持卡人在一年內每天都可免費吃一次捲餅，美國職棒大盟球星哈波（Bryce Harper）、美式足球明星威爾森（Russell Wilson）等人，都在其推特上展示奇普雷送的免費捲餅卡，甚至在去年六月，美國總統歐巴馬也到奇普雷餐廳，自己點菜吃午餐，照片被登上推特，變相為奇普雷宣傳。
它不斷塑造自己「健康」的形象，要打敗「邪惡」的基因改造食物。今年四月底，奇普雷宣布停止供應基因改造食品，但其實至今科學界未證明基改食品有害人體，美國食品暨藥物管理局也宣稱，基改食品是安全的。但奇普雷和基改食品劃清界線，顯然和以下現象有關：據民調機構皮尤研究中心（Pew Research Center）今年一月底的調查，八八％的科學家認為基改食品是安全的，但一般人認為基改食品是安全的比率卻不到四成。
奇普雷標榜高品質的健康快餐，挖走了不少麥當勞的消費者，讓其股價連續飆升，但它也必須為自己的堅持，付出代價。
它，標榜品質拉高成本
產能受限，六月中股價因此創新低
奇普雷要求原料須有高品質，這代表其供應來源相對受限。今年第一季，該公司因為品質問題，暫停向一家豬肉供應商進貨，導致其旗下超過三分之一的店面無足夠豬肉可用。
這直接反映在食材的成本上。和對手相比，奇普雷的食材成本占營收比重最高，例如快餐連鎖餐廳盒子裡的傑克（Jack in the Box），其食材成本占營收二四％，奇普雷則是近三四％，此外高品質也意味著高價格。據分析美股的網站「尋找阿爾發」（Seeking Alpha）的研究，拿今年第一季奇普雷在美國華盛頓區的餐廳價目表，和去年第一季相比，從雞肉捲到牛肉捲，一年來價格就漲五％至近一○％。
被限制的產能，已影響到其股價。奇普雷六月中的股價曾創半年來新低，主要就是其成長逐漸趨緩。奇普雷日前表示，近來店面每小時交易次數只增加不到兩次，公司卻認為此乃「巨大進步」。
沒有完勝的商業模式！
想打中顧客心，先找出自己的信仰
分析師卡特（Michael Carter）以自身經驗表示，有不少次他想上奇普雷的店面用餐，看到門口大排長龍，於是打退堂鼓，也見到許多顧客不耐久候就離開。產能無法擴大，反而形成奇普雷未來成長的局限。
未來，在華爾街的壓力下，奇普雷如果要繼續成長，或是走向全球市場，該公司會因此做出品質或是文化的妥協，已是可見的兩難習題。
奇普雷今日的成績單確實亮眼。當越來越多訴求鮮明的小眾品牌崛起，我們可以理解這類企業的商業模式，但現有企業也不用妄自菲薄。奇普雷不可能完全取代麥當勞，兩者各有優勢，誰也無法完全取代誰，就如高質量、高價的進口車，不會完全取代低質量、低價的國產車一樣。
我們可做的，是意識到消費者對企業的要求已不如過去，大家必須更明確鮮明說出自己的信仰，才能得到各自消費者認同，想要左右逢源的時代，已經結束了！
【延伸閱讀】奇普雷淨利率不如麥當勞，股價卻是老大哥6倍！
■麥當勞
產品特色：平價快速
餐點種類：較多
平均客單價：較低
市值(6/22)：920億美元
'15/Q1淨利率：13.62％
員工數：420,000
■奇普雷
產品特色：高質高價
餐點種類：較少
平均客單價：較高
市值(6/22)：190億美元
'15/Q1淨利率：11.3％
員工數：53,090
資料來源：Google Finance
整理：楊少強
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