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全球線上影音王將登台 衝擊有線電視業者
搶先書摘》它，顛覆你看電視、電影習慣
矽谷，是地表上新創能量最大的創業聖地；好萊塢，是引領全球影視產業的第一把交椅。當矽谷遇上好萊塢，結果是，誕生了顛覆人們看影片的習慣、讓全球影視業者都苦苦追趕的全球線上影音服務龍頭──網飛（Netflix）。十九年前在矽谷創業，成功以小蝦米對大鯨魚之姿，撂倒DVD連鎖出租業霸主百視達，讓百視達以破產收場。如今，網飛即將來台開播，本土頻道與電視業者都「剉咧等」。探討Netflix十九年神奇歷程的唯一書籍，作者花費近九年時間，走訪一百多位產企業界大老、關鍵決策者、敵對玩家，翻閱數千頁資料，由舊金山追蹤到洛杉磯、波士頓、紐約，寫出二十一世紀最精彩的實體與網路夢幻大戰，一次揭開網飛傳奇的成功方程式。以下為書籍精彩摘錄。
網飛的崛起，體現了一個產業虛實模式切切實實的典範移轉。
一開始的經營模式，簡言之，把錄影帶出租店搬到網路上，消費者等待自己選好的影片郵寄到府，而錄影帶更進一步從VHS規格換成DVD。換句話說，網飛挑戰一個既定產業：商店、製片廠、影片批發商，改變長久以來的規格。
網飛創辦團隊在建立網路影片商店時，先得要兌現對消費者承諾的「郵寄到府」新形態服務，經濟、快速寄送產品是網飛的成敗關鍵，他們是這樣解決問題的：
網飛當時負責郵遞業務的負責人，先在郵局工作三個月，盡可能了解美國郵遞系統，確認DVD郵件如何避免被分揀機撕開信封、弄壞光碟。另一方面，設計能同時容納三張光碟的信封，還能撕去原來的地址，做回郵信封使用（租片客戶寄回DVD，跟到實體店面歸還錄影帶一樣）。
網飛不斷改進郵寄程式，從集中寄送一個客戶多張訂單，到分批大宗寄送降低價錢等。持續蒐集顧客行為資訊中，發現隔夜到貨和新客戶註冊比率有關聯性，「只要一天」不但吸引新客戶，研究顯示他們還會向朋友推薦這項新服務！這個發現從根本上改變網飛的配送和行銷計畫。
網飛「駭」了一張全美郵遞區號寄送資料的郵局光碟，利用這些資料設計軟體程式，把客戶統統安排到離郵局最近的隔夜到貨半徑，隨著客戶群增加和變動，不斷評估並調整設置配送中心的最佳位置。
也就是說，網飛設計配送系統是以靠近消費者所在地為原則，而不是以地理區域為基準，顛覆長久運輸邏輯的安排。這個系統透過訂戶回饋的收送時間，可以密切追蹤郵差的每天行程，額外幫助郵局檢查員抓到郵件小偷。往後網飛的死對頭百視達想拷貝偷學時，還被郵局拒絕。
被看扁》主動提議結盟
被百視達執行長當場嘲笑
二○○○年時，網飛成立三年，仍無法取得製片廠的信任，沒有新電影版權，一直專注在老電影和小眾電影，只有三十萬用戶，八○％使用者仍是科技阿宅，虧損接近五千七百四十萬美元。這時候網飛創辦人哈斯汀主動想和百視達結盟，說服百視達花五千萬美元收購網飛。網飛可以成為百視達在網路上的左右手，省下他們把VHS庫存轉成DVD的龐大成本，網飛可利用百視達店面的五千萬註冊用戶，並支付權利金給百視達。
在網飛創立同時間點接任百視達執行長的安提奧科，在雙方會面時當場嘲笑哈斯汀的提議，還抱怨市場高估網飛這種未經檢驗的矽谷模式。
安提奧科有「值得信賴的翻盤專家」美譽，他助7-Eleven的南方公司虧為盈，帶領Circle K便利商店走出破產並上市，拯救百事公司塔可鐘（Taco Bell）速食連鎖店。Viacom媒體大亨雷史東邀他來改造旗下百視達連鎖店，協助上市。
安提奧科從門市清潔管理起，再到與製片廠達成收益分成交易，一年內租片收入、活躍會員都增加，Viacom股票價格也翻漲一倍，一九九九年百視達分割上市。
雖然百視達在與網飛爭戰中，一直被認為技術低能，但安提奧科不是沒有遠見的人。高速上網和隨時隨地使用數位內容的風潮，使安提奧科認同數位化未來的趨勢，也知道網飛是門市租借業的潛在威脅之一，他甚至仿效HBO投資電影製作發行的子公司。他將龐大的VHS庫存轉變成DVD格式，投入了四億五千萬美元資金，期待新格式的低成本和耐用性，可為百視達提高三％利潤率。
網飛和百視達真正決定性的翻轉戰役，發生在二○○四年，安提奧科雇用一批年輕的科技與商業碩士，投資超過二千五百萬美元，全力支持百視達設立自己的網路商店「百視達線上」。
○三年網飛的用戶突破一百萬，安提奧科意識到拒絕當年網飛提議收購的錯誤，必須想辦法一次就讓網飛關門。雖與核心能力不相符合，也沒有網路品牌，但挾著龍頭優勢，百視達籌畫實體結合線上方案，以價格行銷戰壓制苦撐多年的網飛。
遭打壓》敵手派間諜臥底
營運機密遭破解，重傷業績
百視達籌畫一整年，派出間諜成為網飛訂戶，要求參觀倉庫；到YouTube網站研究網飛的影片；在部落格HackingNetflix.com上，百視達線上找出了網飛大部分的配送中心，破解網飛的營運模式，甚至百視達線上的網站流程設計都被批評為「山寨版網飛」。即使網飛立刻提出侵權訴訟，仍然擋不住百視達線上的強力行銷作為。百視達買下超級盃總決賽的廣告，強打電視和通路廣告，強調線上租借門市服務，以優於網飛訂戶的門市與線上混合租借方案搶市，提供優惠券或下調月租費等等。
這樣的行銷攻勢持續好幾波，對網飛造成嚴重影響，新舊訂戶一起流向百視達。壞消息使二○○二年上市的網飛股價連連下挫。網飛創辦人哈斯汀在解釋這個窘境時，卻表達了出人意表的思考。他認為，雖然各路英雄投入線上市場，對網飛有所衝擊，但線上租借越蓬勃，就代表實體門市的潰散，全美八十億美元門市業務將注入線上租片業，直到門市關門大吉。
不為人知的是，網飛內部設計了複雜先進的財務模型FlexFile，能拆解網飛刊登廣告的所有行銷通路、預測終身訂戶價值與購買次數等等。利用這項工具，網飛可以精準預測連續十六季的行銷成本和訂戶數量。隨著與百視達的戰鬥越演越烈，這個模型紓解了高階主管的壓力，因為可以估算出百視達線上和門市之間的資費補貼代價，預測百視達到了一定階段就無法支撐優惠價格。網飛必須苦撐待變。
哈斯汀的看法並非空穴來風。○一到○四年，影片出租業收入縮水一九％，曾經不可一世的七萬家店面，淘汰到只剩一萬八千家，證明創新模式的方向是對的。
逆轉勝》靠數據演算找優勢
擊敗百視達，扭轉美國人看電影習慣
馬拉松夥伴公司（Marathon Partner）的投資顧問奇貝利說明，網飛表面上看來是大型影片商店，靠月租賺現金，事實上這家公司是個智庫，創造演算法，在各種方案和流程中，爭取客戶價值長期的極大化，甚至首創複雜的配送系統，降低服務成本。這是網飛不為人知的領先優勢。
百視達自認為線上業務是核心競爭力的自然延伸，奇貝利卻以為，「很少有哪個成熟的公司，會滿腔熱血追逐注定要瓜分掉企業原有資源的新業務」，很快的百視達就會提高線上服務的價格。
奇貝利精準預測了接下來的發展。
安提奧科要求門市補貼線上的營業損失，在公司裡造成門市派和線上派失和，加盟業主更在門市作業上抵制線上推廣流程。建置線上服務的費用和行銷支出，與門市業績下滑兩相夾擊，百視達營收戲劇性下降，二○○五年百視達公布虧損五億美元。為了提振經營，安提奧科主張百視達應該收購擁有全美兩千家門市的影視連鎖店好萊塢影片，這項提議引來惡名昭彰的狙擊手伊坎（Carl Icahn）襲擊。
七十來歲的伊坎是市場有名作手，經常藉由槓桿收購方式接管、分割、打折出售公司。伊坎買進百視達一億五千萬美元的股份，和大約六百萬元的好萊塢股份後，進而和安提奧科談判，脅迫他必須盡可能提高報價收購好萊塢影片。安提奧科拒不從命，伊坎竟聯合百視達兩位董事，爭取到七七％贊成票，在二○○四年股東會上罷黜安提奧科，雖然他事後回任董事長，但伊坎徹底掌握董事會。
百視達與網飛持續三年的價格之爭，到二○○七年，線上訂戶規模已超過一千二百萬人，哈斯汀託人安排與安提奧科會面，提議由網飛以總額約六億美元收購百視達線上，終止雙方的流血競爭。安提奧科將此案報給董事會，沒想到董事會卻討論起高階主管年度獎金。在伊坎主導下，安提奧科被無理削減獎金，促使安提奧科和許多高階主管離開了百視達。
百視達接下來跌破眾人眼鏡，雇用了曾在7-Eleven與安提奧科共事的凱斯，他削減甚而停止百視達線上的投入，在門市端重演以往雜貨店式的經營鬧劇。二○一○年，百視達股價跌破一美元下市，接下來就是大家熟知的破產戲碼。
網飛呢？終於擺脫掉百視達威脅後，網飛開始成長，吸引了更多合作者。
到了一二年，網飛從創新公司茁壯為擁有五十億美元資產和國際影響力的公司，隨著全球寬頻普及率超過五○％，更獲得龐大成長空間。網飛擁有世界最大DVD庫存，新推出的網路影音串流服務從○七年一月剛問世時的一千部影片，成長至四萬五千部影片，能用七百種裝置播放。
當你窩在客廳的沙發上，膝蓋上放著一盆爆米花，打開電視機觀看Netflix推薦的內容時，會很難回憶起曾在某個週五晚上興匆匆驅車趕往錄影帶店，而在樓上的臥室，你十幾歲的女兒完成家庭作業後，在她的筆記型電腦上登錄亞馬遜即時影片網站，買了一部新電影《伴娘我最大》（Bridesmaids），一邊觀看，一邊在臉書上與朋友聊天。
美國人現在正是這樣觀看電影的，所有這些都是由網飛帶來的。
【延伸閱讀】稱霸線上影音！話題、流量完勝HBO、YouTube—Netflix成績單
‧平台規模全球No.1：全球第一大網路串流影音平台，用戶每天下載1億小時影片
‧尖峰時段占3成流量，勝YouTube：北美網路尖峰時段，占全部流量超過3成，比YouTube、臉書還高
‧金球獎提名比K.O.14年常勝軍：2015年金球獎電視類提名數打敗14年常勝軍HBO，以8項高居第一
‧北美用戶數打敗全美有線電視龍頭：北美4,500萬用戶，超越美國第一大有線電視Comcast
‧13年撂倒影視巨人百視達：開創網路訂閱郵寄電影DVD模式，搶走傳統通路客群，影視租賃巨人百視達慘敗
整理：蔡靚萱
【延伸閱讀】4部作品奪12座艾美獎，連歐巴馬都愛看—Netflix相關著名作品
●自製影集
代表作：《紙牌屋》描述美國國會與白宮政治角力
成績單：
1.在中國逾10億次線上點擊收看
2.奪5座艾美獎以及2座金球獎奬(歐巴馬也是粉絲)
黑馬作：《女子監獄》女性版的《監獄風雲》
成績單：贏得4座艾美獎，並曾入圍14次(讓冷門題材暴紅)
●代理作品
代表紀錄片：《茉莉之春》記錄阿拉伯之春運動燃燒到埃及
成績單：
1.2014年入圍奧斯卡最佳紀錄片
2.2014年拿下3座艾美獎(品牌在奧斯卡首度亮相)
首檔「漫威」影集：《夜魔俠》與漫威合作的真人超級英雄影集
成績單：2015年入圍3項艾美獎(漫威電影下片後，優先在Netflix播放)
照片提供：Netflix
整理：蔡靚萱
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文●蔡靚萱
網飛顛覆了什麼？比起有線電視，網飛較便宜、沒廣告，影片可以隨選隨看；比起各類MOD（隨選視訊）服務，它不要你在茫茫片海中迷路、不用一片片付費，以大數據分析根據你過去的收視喜好推薦影片給你，用月費看到飽；比起盜版網站，它不用下載、不用等，十秒內開播。只要有網路，在手機、平板、筆電甚至遊戲機上，都能看。
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