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一個陣亡業者告白 共享經濟失敗3堂課
台灣首宗泊車App，苦戰9個月喊卡
O2O業者「呼叫阿福」2016年1月終止服務，專家剖析，除了資金，創業還有更重要必備條件。
近三年「O2O （online to offline，虛實整合電子商務）」模式，在全球、台灣各界喊得震天價響，其中，共享經濟是最受矚目的領域。藉由線上宣傳、接單，帶動線下世界的商業活動，沒人敢漠視。
根據創投顧問機構CB Insights統計，從二○一○年到二○一四年間，全球投入O2O公司的資金成長了三十倍，二○一四年總額為十七億美元，二○一五年預期將成長兩倍以上。二○一六年中國O2O市場規模約為人民幣四千多億元，年成長率為三二％，其中又以餐飲、社區和叫車三大領域市場占額最大。
不過二○一五年十二月，一個台灣O2O服務公司真心的死亡告白，值得大家對虛實整合更深一層的思考：共享經濟式的O2O泊車服務「呼叫阿福」執行長余致緯，在臉書宣布，自二○一六年一月起終止「呼叫阿福」服務，並以五千字長文分享營運九個月來的心得與缺失，吸引一千一百多人按讚，五百多人轉載，相當於有六、七十萬名粉絲的媒體影響力。
「台灣很少人願意像這樣分享失敗經驗。」之初創投共同創辦人詹益鑑觀察。
根據研調機構Frost & Sullivan統計，全球停車商機上看約新台幣三兆三千億元，在美國與中國，也分別有獲得數千萬美元融資的停車新創服務，例如「Parkme」、「LUXE」、「ETCP停車」等。為何試圖以泊車服務解決停車問題的呼叫阿福，卻面臨終止的困境？
呼叫阿福，是透過手機App，讓車主即時於線上提出泊車需求，再由就近的停車員前往車主所在地，接手泊車，並於指定的時間、地點還車。
替代方案太多，需求頻次難提高
四個月僅千位使用者、收費跟著降
余致緯總結自己面臨的問題有三大項：一是使用者對泊車的需求有太多替代方案，使需求頻次無法提高，定價也無法維持，呼叫阿福四個月只取得一千位使用者，收費也下降。「我們做了非常多實驗，包含一小時五十元、一小時六十元，或免費。我想知道，單價變低，（使用）次數會不會提高？」同時，多數車主找不到車位時，傾向再「多繞繞」，而非找人泊車。
二是難以跨越的信任門檻。詹益鑑觀察，比起西方人將車子視為代步工具，華人較將車子視為「資產」，通常不放心將資產隨意交與他人，更不用說是新創的網路公司。
三則是資金不到位，因此決定終止服務。「習慣還沒被養成前，你願意投入多少資金去建立這個習慣？」余致緯表示。
從這三點收斂，其實我們可以看見O2O商業模式常見的兩個難關。
服務要細緻，信任也得當成本算
「到現在，我很難說一人成本是多少」
首先是販賣「服務」難以被量化的特質。
「服務是很難的，淘寶或PChome都是賣產品，商業模式已經很清楚，（產業中）都有巨人存在，但O2O若是賣服務，這非常細緻。」資策會MIC資深產業分析師王義智觀察，服務牽扯的是人心，只要跟人有關，就有太多難以估算的因素。
以O2O最常面臨的信任問題為例，即便Airbnb已是全球最大的分享租屋平台，仍常有房東與入住的住客，質疑財產與人身安全，能否受到平台保障。為解決疑慮，Airbnb不僅提供房東最高可給付新台幣三千萬元的財產保障計畫，也對房客提供人身安全保險。
余致緯從失敗中更體認到，信任必須被當作成本，一開始就放入商業假設中，偏偏信任很難計算，「信任成本，在一開始的假設中，我們就知道它是個未知的數字，但直到現在我也很難告訴你，一個人相信我的成本大概需要多少。」余致緯認為。
有時，服務更須做到洞察人性的細緻。
王義智分享，近期獲得日本訂房網站「一休.COM」新台幣二億五千萬元投資、全台最大餐廳訂位平台，同時也銷售餐券的易訂網（EZTABLE），正研擬如何將餐券改為預付款項或其他形式，「因為有些男生跟女生約會，怕用餐券付費，感覺好像比較遜，檔次低了點。有時候消費者也講不出來，需要自己去觀察。」
經營O2O鐘點清潔服務的潔客幫創辦人林文康也表示，創業初期，以為只要透過SOP（標準作業流程），讓打掃阿姨的服務標準化即可，後來發現服務的細節，其實不是一本手冊就能講清楚，「有些消費者，會故意測試阿姨，把零錢丟在地上，看有沒有被撿走。我們還要教育阿姨，撿到錢不能幫屋主放進存錢筒或其他地方，要拿起來放在桌上，讓客人知道。」
規模要衝大，資本厚才能撐得久
初期靠補貼，「有資源的才能活下來」
其次，則是O2O服務「大者恆大」特性。
任何創業都需要本錢，但資本與規模對O2O創業卻更重要。因為O2O服務初期，往往得靠對使用者與服務供給雙方補貼，建立用戶群與知名度。
在美國與中國投資多家新創企業的心元資本創始合夥人鄭博仁觀察，多數O2O在初始階段，都得靠大量補貼快速發展，因此，資本雄厚是很重要的優勢。 「例如中國的美團網 （團購網站） 、大眾點評 （消費入口網站） ，最後都是有資源的人能夠活下來，這是一個整合的過程。」
所以許多人預期將來全球最大叫車平台Uber會利用其掌握「運輸」優勢，發展更多交通相關業務，Airbnb則會發展房地產相關業務。
「（規模）大的人擁有用戶，就能快速針對他們的需求提出服務……，在這方面，傳統產業擁有線下（世界）資源的，其實機會滿大的，但他們要有這種（創新的）DNA。」鄭博仁表示。
以資本市場相對不活絡、本國市場人口數也不夠多的台灣而言，要從頭發展O2O創業，其實有一定難度。
所以換個角度來看，鄭博仁提醒，O2O其實只是解決問題的一種方式，而非唯一。
就像七、八年前，大家一窩蜂的將地理資訊服務，或部落格視為新創產業的未來一樣，「現在O2O，都是VC（venture capital，風險投資）或投資銀行喊出來的未來，根本不是一個產業。」
要解決問題，O2O並非唯一方式
中國資金退燒，投資前仍須留意風險
「O2O是偽命題！坦克裝上翅膀未必是飛機。」阿里巴巴董事局主席馬雲去年在一場公開活動上如此評價中國的O2O熱潮。
許多投資人指出，中國的O2O資金狀況正逐漸退燒。500 Startups大中華區合夥人馬睿表示，中國二○一五下半年有一大批死亡的O2O，投資人的眼睛已被擦亮。
而美國第一家公開上市的線上家政服務平台Care.com雖尚未「死亡」，但上市兩年來，股價從最高二十四美元跌到二○一五年十二月時剩七美元，市值從十億美元縮水到兩億美元。投資人認為「Care.com」人力成本高，但成立八年，滲透率始終不到家政市場一成，獲利速度過慢。
虛實整合當然是未來創新產業主流，但無論什麼樣形態的服務與產品，最終仍需要從雲端回歸到現實面，接受資金、消費需求等考驗。一個本土O2O服務的「死亡告白」，讓大家看見，創業，只要牽涉人，便無法小看服務價值，涉及規模，便得正視資本的重要。無論創新與否，有些商業準則，永遠萬變不離其宗。
【延伸閱讀】Uber、餓了嗎，掌握需求橫掃市場―O2O企業成功與失敗案例
●成功案例
案例：全球估值最高未上市公司
公司：叫車平台Uber
成功原因：
．平均每日接單量300萬
．從媒合到付款的封閉生態系，使用者全程不須離開
案例：全球最大線上訂房網
公司：租屋分享平台Airbnb
成功原因：平台角色，解決房屋租賃市場中買賣雙方信任問題
案例：獲評為 2015 年美國最被看好公司
公司：雜貨代購平台instacart
成功原因：
．有手機和駕照就可成為代購員，供給端無虞
．無自有倉庫，資產負擔輕
案例：中國市占率第1
公司：叫外賣平台餓了嗎
成功原因：
．中國外賣市場規模約人民幣1,600億元，剛性需求強
．統整資訊、降低溝通成本
案例：Google 看好
公司：服務媒合平台Thumbtack
成功原因：
．僅負責媒合，向服務者收費，不介入後續服務
．不須負擔培育人員費用
●失敗案例
案例：2015 年 7 月關閉
公司：家政服務平台Homejoy
失敗原因：
．清潔人員品質參差不齊
．不提供正職保障卻抽成25%，引發糾紛
案例：2015 年下半年欠薪 、 大裁員
公司：超市代購社區001
失敗原因：
．初期鎖定高齡使用者，卻忽略其不擅使用網路
．自建倉庫和物流，成本高
案例：2015 年 10 月轉型做外賣
公司：廚師上門煮飯燒飯飯
失敗原因：
．需求不夠強，消費頻次低
．補貼結束後，用戶不埋單，無法規模化
案例：上市 2 年來市值縮水 80％
公司：家政服務平台Care.com
失敗原因：
．訓練清潔員，人力成本高
．滲透率低，僅占全美家政服務市場1成
案例：2015 年 10 月關閉業務、裁員
公司：到府洗車E洗車
失敗原因：
．品質控管差、技術不到位
．初期過度補貼用戶，後續無法留住客戶
整理：李欣宜
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