psc.102@uni-psg.com 歡迎光臨Business Weekly 商業周刊 Zinio，期待與您分享佳作！
革命性的閱讀體驗。
盡享數位體驗： www.zinio.com
統一淨利大減38％後的中國復仇計
27個月贈品戰慘輸康師傅，改搶新中產財
「康統火腿腸大戰」在九月落幕，統一中控淨利下滑，檢討失誤後，接著要靠高價策略、品牌命名、讓利通路，搶新的城鎮化商機，這將是打開統一在中國新出路的關鍵。
今年九月起，我們已經撤掉火腿腸了，」統一中控總經理侯榮隆說。這一刻，統一與康師傅纏鬥近二十七個月的火腿腸大戰，正式結束。
統一中控公布上半年財報、繳出淨利較去年同期減少三八．二％的慘烈成績單後，九月十二日，侯榮隆首度坦承，加贈火腿腸的價格戰，讓統一流血最深：上半年，統一的泡麵事業虧損較去年擴大近一倍；相對勁敵康師傅雖毛利率亦下滑，但淨利仍成長四．二三％。
「一根成本三毛人民幣，就占去七％毛利，根本不可能賺錢！」侯榮隆說，中國的商業模式是模仿、取代再超越，所以當貨架成一片「紫海」（該商品包裝為紫色），統一以為要再勝出，必須比狠、比低價。
結果，在中國經驗、財務體質，甚至成本控管能力都不如對手深厚的統一，很快就成為這場兩敗俱傷的戰爭中、受害更深的一方。侯榮隆坦言：「很多是我們行銷上的失誤。」
經歷淨利大減近四○％的教訓，統一的下一步策略是什麼？答案全濃縮在新泡麵產品「革面（麵）」裡。
這款八月新上市的泡麵，被內部視為「老壇接班人」，定價人民幣五．五元，搶攻市占不到二％、五元以上的高價市場；強調蝴蝶寬麵、大肉片、大蔬菜，給人「大口吃麵吃肉」的飽足感。毛利率約三七％，較競品多出五至七個百分點。
商機：中國四億人進城
改賺中產階級高單價市場
而這一碗麵，也是統一中國策略「洗心革面」的開始。過去，他們將泡麵的目標客群定位為農民工，產品低價、低毛利；但未來，他們瞄準的，是這群人的「新身分」。
隨習李政權頒布新型城鎮化計畫，未來十年，預計將有四億人口進城，進一步擴大中國的中產階級人數。而這群新中產富足起來後，需要什麼？想吃什麼？也成為統一積極備戰的動力，「這是我們很大的機會。」統一中控管理群總經理楊壽正說。
攻略：加深產品記憶點
棄白話公式改走詩意路線
首先，隨城市中選擇變多、收入增加，低價策略將不再奏效。要讓消費者對商品留下印象，光命名就是一門學問。
過去，統一認為要向教育程度各異的中國消費者溝通，必須直白、一目瞭然，因此命名往往循公式：「統一＋內容物」，如統一冰糖雪梨、統一老壇酸菜牛肉麵等，但這也給了對手魚目混珠的機會，山寨版「雪梨冰糖」接連出現。而且統一不像康師傅，公司名即品牌名，類似的泡麵、同樣掛上公司名，後者就是有市場號召力，讓統一吃盡苦頭。
因此，為符合新中產視野「升級」，像是革面，或含海鹽、檸檬的功能型飲料「海之言」都是命名上的新嘗試，「照以前的邏輯，海之言一定會叫統一海鹽檸檬！」侯榮隆笑說。
楊壽正也說，從中國泡麵、茶、果汁市場規模衰退，但運動飲料、包裝水卻直線成長看來，消費習慣正慢慢往成熟市場靠攏。因此如台灣統一茶飲料下分茶裏王、純喫茶、麥香等的品牌策略，也將導入中國，「要詩意！一眼看不出來你賣什麼，才有記憶點，」他說。
難關：通路集中一線城市
須搶鄉村市場、拉攏經銷商
接著要克服的，則是統一過去始終難以超越康師傅的弱點：通路。
中國食品商務研究院研究員朱丹蓬觀察，過往，統一的銷售網路多集中在一線與省地級城市，在鄉鎮、農村市場則少有作為。但是，隨城鎮化推行，這些曾經的邊陲市場躍升為主力，讓統一不得不急起直追。
侯榮隆說，隨旗下產品轉向高價、高毛利率，將釋出更多利潤給經銷商。像是毛利達五○％的海之言，售出一箱經銷商就可抽成五元，是冰糖雪梨的二．五倍；革面則是六元，競品康師傅的紅燒牛肉麵僅二．五元。他分析，城鎮化後，租金、人事費用漲幅將更劇烈，提高通路經營成本；貨架空間減少、上架門檻將更嚴格，須以利誘之，擴大鋪貨據點。
不只製造端，就連統一的通路事業，也開始搶賺城鎮財。
目前，統一的中國通路事業，僅兩者獲利，上海星巴克之外，另一個便是集團第一個超市品牌：山東統一銀座超市。
山東統一銀座成立九年，由統一超持股五五％、在地國企魯商集團占四五％，第四年即獲利，年營收約新台幣四十四億元，為濟南超市龍頭，市占率近六成。
有別於統一其他通路如超商、量販店集中在上海、北京、重慶等一線城市，受困於競爭激烈，多處虧損狀態。統一銀座選擇繞道而行，直攻二線城市濟南，竟然意外找出成功模式。
山東統一銀座總經理張華忠回憶，他剛到濟南時，晚上一片黑、所謂的超市也多是雜貨店，「我當時覺得這裡好Low！但事後證明我們搭上對的時機點，接收到二、三線城市不斷增加的白領客層。」
火腿腸大戰結束後，積極搶賺「新中產財」的統一，真能擺脫短兵相接的肉搏戰？從康師傅五月推出、價格約人民幣七元，同樣強調大肉片、新麵體的高價泡麵「愛鮮大餐」看來，注意到這塊市場的，不只統一一個。究竟，這將是統一再起的新藍海？或僅是另一個紅海市場？將交由中國四億個新中產階級，投下關鍵的一票。
【延伸閱讀】送1根火腿腸，雙方毛利率皆下滑—— 統一、康師傅贈品戰事件簿
2012年6月贈品戰開打:因老壇酸菜牛肉麵被模仿，統一在7成商品中加贈火腿腸
2012年6月康師傅跟進:康師傅隨即跟進，在該系列全數附贈火腿腸
2013年～2014年戰況擴大:統一紅燒牛肉麵也開始附贈，康師傅則擴大至另外3種商品
2014年4月雙方對嗆:統一董事長羅智先公開點名，「『那位同學』火氣很大，但統一挺得住」。隔月，康師傅董事長魏應州回嗆，「『市場老二不聽話』，將持續火腿腸大戰，直到市占率達70％」
2014年8月兩敗俱傷:上半年財報公布，兩者毛利率都下滑，康師傅鬆口將逐步終止贈品策略
2014年9月統一撤退:統一宣布撤除火腿腸，結束戰爭
整理：郭子苓
從我的 iPad 傳送
沒有留言:
張貼留言