psc.102@uni-psg.com 歡迎光臨Business Weekly 商業周刊 Zinio，期待與您分享佳作！
革命性的閱讀體驗。
盡享數位體驗： www.zinio.com
味蕾革命讓食品龍頭變過氣
大讀世界
重點摘要：
曾代表大眾文化的金寶湯，過去半年銷量較前1年同期下滑3％，顯示它正被貼上「過氣」標籤。
健康意識強烈的千禧世代，摒棄父母輩的微波食品觀，追求更新鮮、更天然、更多元的美食。
相對便宜的自有品牌，攻下不少工資停滯不前的低薪族，將來還可能更上一層樓。
大讀世界是一整套深度特別報導，由全球《金融時報》記者聯合運作，以長篇深入原則，探討國際、科學或商業領域等關鍵議題。
回顧一九六○年代的金寶湯（Campbell Soup），既是消費性產品，也象徵著時代意義：美國普普藝術大師安迪•沃荷（Andy Warhol）以它的湯罐頭為題，畫了一幀象徵大眾文化重大勝利的《金寶湯罐》（Campbell's Soup Can）；但是今日的它已經失寵，正被貼上「過氣」標籤，把它歸在那個美國人就愛囤積加工食品、只看三大電視網的年代。
當今，美國各地超市都在搞革命：健康意識更強烈的千禧世代摒棄父母輩的微波食品飲食觀，追求更新鮮、更天然的美食以及更多樣的蛋白質；新興移民人口燒旺多元法規的需求；阮囊羞澀的消費者到基本食材零售店購買較便宜的自有品牌產品，或是更常外食，以便爭取更多工作時間。
抓不準新世代脾胃
美國食品龍頭高層被迫換血
結果是，即使美國經濟已經復甦，幾家全國知名的大型食品商與旗下歷史最悠久的品牌卻反陷泥淖：過去半年來，金寶湯銷量比前一年同期下滑三％；最新一季裡，家樂氏（Kellogg's）的玉米片與其他早餐類食品營收重挫七．七％；而北美地區的食品業老大哥卡夫（Kraft），主食與甜點品項的業績就下滑六．六％，其中包括通心粉與盒裝起司。
下廚不照三餐來，規則亂了套，歷史上這些曾祭出最成功行銷手法的企業只得承認，它們已經抓不準老主顧的脾胃了。今年二月，一向是業界風向球的卡夫總裁兼執行長卡希爾（John Cahill）整頓自家人事與產品業務時自承嚴重犯錯；宣布幾位長字輩離職的訊息時也公布一份「推動成長的新副總」名單。
「顯然，世界變了，我們的消費者也變了，」卡希爾說，「但是我們自己卻變得還不夠。」
美國人很難戒吃高鹽、高糖與高脂肪，但大型食品商感覺到，一群由千禧世代領軍的消費者正在重塑這個產業，要求製造商提供低鹽、低糖與低脂肪，但富含蛋白質、無添加人工香料、基因改造的產品；他們想知道食物生產過程，也想知道是誰生產它們。
「他們不是一群父母吃什麼，也就跟著吃什麼的年輕人，」市調機構歐睿（Euromonitor）分析師寇坦（Jared Koerten）說，「而是想要尋找出獨特口味的消費者。手作質感，這才是他們嚮往的生活。這股風氣把自動化的卡夫吹到一旁去了。」
再者，占全美人口總數逾一三％的移民家庭，也一步步把大品牌推離他們的採購圈。歐睿的調查報告顯示，藜麥（quinoa）、羽衣甘藍及希臘優格等異地風情的食材近年搶手；亞裔企業家自創的是拉差（Sriracha）香甜辣椒醬，正一一收服「美食家」的刁嘴。據統計，辣醬銷量緊追番茄醬：十四年間，市場規模從二億三千萬美元攀至六億一千萬美元，但番茄醬只從近七億美元成長至八億一千萬美元。
大品牌不照顧移民顧客群
今日異族食材是明日大眾食物
此外，位於紐澤西的哥雅（Goya）是全美最大西班牙裔經營的食品商號，去年營收跳升九％，正大舉在全國拓點；它的同業，在加州有一家我的老鄉（Mi Pueblo），佛羅里達州也有一家西芹（Sedano），業績都銳不可當。食品行銷學教授史丹頓（John Stanton）警示，幾家龍頭正流失西班牙裔顧客：「我覺得它們沒看到這群消費者的需求。」
業界大哥大迫在眉睫的危機是，當今的「異族」食物可能是明日的大眾食物，就像當年的披薩和貝果；雪上加霜的是，它們旗下最知名的品牌或許對顧客來說已不夠方便：身兼二職或低頭族消費者可能就覺得，先倒湯粉再倒熱水，攪拌後還要等幾分鐘才能喝，實在太花時間了。人口普查數據也顯示，時間壓力使然，民眾外食的金額與超市採購相當。
工資停滯不前的低薪族則代表另一道挑戰。金融海嘯肆虐這幾年來，相對便宜的自有品牌攻下不小的市占率，分析師忖度著，將來它們還可能更上一層樓。德國的低價超市歐弟（Aldi）主要就是販賣自有品牌產品，去年宣布將在美國展店逾六百五十家，總計將達兩千家。寇坦說：「它們真的很懂得賺窮客戶口袋裡的錢。」
綜覽大局，當食品龍頭的營收節節下降，它們原可更大手筆投資廣告與優質食材，但為了取悅華爾街，反而寧可留戀需求減弱的原有市場，以至於情況每下愈況。分析師擔心，現在才想要扭轉趨勢，是否為時已晚？「整個產業正在改頭換面，轉向天然、有機及非加工食品，」消費者研究分析師亞伯（Brian Yarbrough）說，「難處在於，贏家是四面八方冒出來的螞蟻雄兵。」
這是一個新時代，消費者手上的發言權遠遠比他們的父執輩還要大。金寶湯曾在數不清的電視與廣播電台廣告中大力放送，許消費者一場美好的湯品體驗，不過，在這一回進展如火如荼的新味蕾革命中，僅僅是提供這麼簡單的愉快享受，可能再也不夠了。
從我的 iPad 傳送
沒有留言:
張貼留言