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向蘋果學「全端創業」
大讀世界
大讀世界是一整套深度特別報導，由全球《金融時報》記者聯合運作，以長篇深入原則，探討國際、科學或商業領域等關鍵議題。
月前，加州電動車大廠特斯拉（Tesla）傳捷報：紐澤西州參議院委員會准許它在境內直銷售車，這項戰果歸功執行長馬斯克（Elon Musk）全力爭取；線上串流音樂商Spotify擁有六千萬名會員，遭環球唱片抗議免費為其中四千五百萬名放送音樂。
臉書（Facebook）一邊推出內嵌在即時通軟體的點對點支付系統，一邊與新聞出版業者談判，直接在網頁上刊出新聞內容，不再只提供連結；《紐約時報》（New York Times）往後可能專為以技術為主導的經銷商提供新聞來源。
這道轉變與一九八一年科技業巨變不相上下，當時IBM同意新款個人電腦搭載微軟（Microsoft）的作業系統，結果，微軟從此財源滾滾而來，成功將軟體推上電腦產業的核心地位，硬體反而流於大宗商品。
特斯拉、奈飛思（Netflix）與眼鏡電子商務網站Warby Parker等新面孔，被重量級安霍創投（Andreessen Horowitz）稱為「全端初創企業（full-stack start-ups）」。它們和傳統科技企業甲骨文（Oracle）、思愛普（SAP）這類系統建設商不同，即自製自銷產品或服務，並自主改進效率、擴大規模。
蘋果自認「不只是軟體公司」
設計晶片，也經營零售門市網
有史為鑑。微軟的宿敵蘋果（Apple）從來不願畫地自限，視自己是一家軟體公司，它是當今世上價值最高的企業，深獲安霍創投合夥人狄克森（Chris Dixon）讚譽為「典型的全端企業」，白話說法就是全方位經營，因為它一手包辦自己的軟、硬體設計，連電腦晶片也不例外，且自主經營零售門市網。
在大多數情況下，「全端」是一個具有誤導之嫌的字眼，取自現代軟體都安裝在模組裡，而所有模組又都環環相扣之意。這種概念讓「全端」聽起來很像是福特（Ford）汽車那種有開創性的垂直整合做法，即它不僅製造汽車，還自主種植橡膠園、開挖煤礦並經營鐵路等，這些物資都涵蓋在它的供應網絡中。
另一方面，頂級私人司機叫車服務公司優步（Uber）雖不是一家整合完善的企業，卻是狄克森眼中的黃金案例之一。它是一個技術平台，並未直接聘雇司機，正是這一點讓它在美國各地都被告進法院。
此外，狄克森的論述裡有一個值得關注的重點。微軟的成功源於結合技術與商業創新，因此把持近乎壟斷的地位，也囊括電腦產業裡高額毛利的區塊，不過其他領域軟、應體，則依舊各自為政。
供應商地位被弱化
新型企業占據客戶關係制高點
全端初創企業的吸引力在於，網際網路足以顛覆各行各業的架構，不單僅發生在科技業而已。無論是計程車司機、新聞出版商或唱片公司，產業中游地帶通常被供應商列強割據，但事實上只要一套網路系統就可以接觸到成千上萬名顧客。
這種技術不一定非常複雜，雖然優步擁有一套聰明的調度軟體，但最大的優勢還是在於，顧客只要透過手機上的應用軟體就能操作，再也不用找來一大批客服人員，坐在菸味濃重的辦公室裡接聽派車電話。它比數以千計的小型計程車行更強大、快速、有效率。
一旦全端初創企業占據客戶關係的制高點，未來有兩種選擇，一是藉此強力施壓供應商，透過它的網絡、採行它的規則，提供各種產品與服務，Spotify、臉書都屬這一類。
另一種則是轉型成為名副其實的全端企業，開始購併或委外供應商設計、製造並販售產品，但主導權仍握在自己手上。在這方面有兩個純粹的範例，但規模都還很小，即Warby Parker與Harry's。後者是一家男用刮鬍刀與刮鬍膏供應商，客戶只要註冊成為月費制會員就能收到產品，有點像刮鬍用品界的Spotify。它在德國設工廠自力生產刀片。
這類初創企業最讓人驚豔的一點是，雖然背後都有創投撐腰，而且都採用對自己有利的軟體與網路，但它們都稱不上是百分百的科技公司。像安霍這類創投基金都在投資新穎的商業模式，而且通常一次就砸幾千幾百萬美元，為的是讓它們快速擴張規模，而不是研發新技術。
不過，也有例外。三月底，安霍挹注開發虛擬實境技術的初創企業罕見（Improbable）兩千萬美元（約合新台幣六億二千萬元），這筆交易引發連續創業家提爾（Peter Thiel）抱怨，他說矽谷其實偏好採取「漸進式投資」，解決艱難的科學問題。不過，如果這種做法就是行得通，有何必要反對呢？
【延伸閱讀】特斯拉跳過中間商，朝全方位企業邁進——特斯拉直銷流程圖
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資料來源：特斯拉 整理：邱碧玲
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