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打敗不景氣 跟精品業學 越貴越好賣
從蘋果、耐吉到雀巢，為何都向它們取經、挖角？
在不景氣的時代，全世界最頂尖的企業，從蘋果電腦、電動車品牌特斯拉到耐吉（NIKE），卻都正在向一個百年老產業取經，為什麼？
因為這產業擁有讓消費者死忠相隨的魅力，而且價格只會越賣越貴，從不跌價。
它，是精品業，全球最神秘多金的行業。
它確實有讓蘋果電腦羨慕的理由。今年十月，車界的精品品牌法拉利即將上市；三年前，在它獲利創下六十六年新高時，卻毅然宣布減產，令人訝異的是，它減產後，每年獲利跟營收卻還有兩位數成長。越減產，越賺錢。
這是一個全世界最有影響力的品牌，但蘋果的產品線至少十八條，它卻只有八種車型；蘋果的二手機比較便宜，但是古董法拉利車卻能升值飆破五千二百萬美元。
它們，跳脫殺價命運
將上市法拉利，減產後獲利仍高成長
品牌，可以賦予產品看不見的價值，讓產品跳脫殺價命運，甚至對抗不景氣。如果說，台灣經營品牌的概念只是基礎班，蘋果算是進階班，精品產業則是最頂尖的高段班。
蘋果執行長庫克，就是全世界最認真向精品行業取經的科技人。根據彭博報導，他以約新台幣二億七千萬的年薪，挖角BURBERRY執行長阿倫茲（Angela Ahrendts），擔任蘋果零售店與線上銷售主管，她因此成為全球最高薪的女經理人。不只如此，庫克還挖角前Saint Laurent品牌CEO德奈夫（Paul Deneve），後者被認為將是操刀蘋果手表的大將。
九月份《Vogue》雜誌，因為正逢時裝週，是奢侈品牌刊登廣告的兵家必爭之地。今年，LV跟香奈兒各上了四頁廣告，但是，蘋果跟精品品牌Hèrmes合作的蘋果手錶廣告，竟然一登就是十二頁，把自己當品牌經營。走進蘋果專賣店，蘋果員工開始會依照你的穿著，教你如何搭配表帶。
不只蘋果，特斯拉也挖角精品行業的高階主管。它借將BURBERRY資深副總裁施瑞瓦特（Ganesh Srivats）出任北美區副總裁，負責店面經營，希望讓特斯拉能成為電動車界的法拉利。
科技業、奢侈品業，向來是兩條平行線。為什麼此刻世界兩大科技巨擘都要向精品行業學習？
理由之一，它不怕經濟衰退。金融海嘯期間，精品業績卻仍見成長。過去六年，愛馬仕的營收已經翻倍。
其二，它的心法可以被應用在各產業。蘋果在全球大城市設立專賣店，讓果迷朝聖，這是種殿堂（Temple）經營概念，《新精品行銷時代》一書指出，奢侈品專賣店裡「內涵共鳴的建築風格與室內裝框，吸引顧客上門逗留。」傳達品牌精神的做法，LV早在一九七○年就開始。而蘋果讓人排隊只為搶先拿到iPhone的飢餓行銷手法，愛馬仕早在一九八四年，賣接單訂製的柏金包時就用過。
第三，它可以創造更高的價值。成立不到十年的新加坡茶葉品牌TWG Tea，學會精品業說故事並與歷史連結的技巧，定價比一般茶高十八倍，成為奢華茶葉代表。
但，這就足以成為，我們全部人必須認識這個行業的理由嗎？
「今日的奢華市場，就是未來的大眾市場」，如《M型社會新奢華行銷學：征服消費者的11堂必修課》作者所述，「我的趨勢預測原則之一是：有錢人做了什麼，每個人都會跟進。」
近年風行的體驗經濟、顧客關係管理（CRM），社群經營與小眾市場的管理，精品業經營是其中翹楚。唯有理解它們，我們才有機會跳脫比價格的殺價泥淖，脫離賣一支手機就賠一支的命運。
看看LVMH跟愛馬仕的毛利，最少從六四％起跳，卻總讓消費者趨之若鶩，它們賺的就是，看不見的品牌價值感。
精品業必殺技一
勾欲望，一堂十萬F1課拉攏賽車迷
看不見的，總是最貴。
這些精品，到底是怎樣創造這種黃金價值感？
第一招，用最感性的方法勾起欲望。
法拉利公司北美區總裁伯登（Longinotti-Buitoni）說，迪士尼讓大家重回童年的夢想有了可能，法拉利則透過一級方程式賽車，讓所有人想成為賽車場上冒險英雄。
曾任LVMH時尚集團台灣總經理的石靈慧解釋，精品是「雙核心的溝通」方式，一方面對VIP呵護至極，另一方面，則製造夢想讓所有人渴望加入。當大家都渴望，但又不是都能買到這些商品時，投射給擁有者的欽羨眼光，又會增加這些VIP的尊榮感。
這些企業不計成本築夢。法拉利透過贊助F1賽車車隊築夢，每年就要砸下三億美元，相當於營收的九％。
「我們是創造慾望的產業，」第一大精品集團LVMH總裁阿諾說。
消費者的渴望確實是能被養起來的：
一位珠寶品牌負責人形容，今年才剛結束保時捷上海體驗中心兩天一夜的課程。這堂課要價新台幣十萬元，不含住宿和機票費用，卻讓他回味無窮；兩天他都在F1賽道上，以時速兩百六十公里「學習」駕駛保持捷，打滑、甩尾、重踩煞車十多次，學會加速同時控制方向。
他開心的說，「錢花的非常值得，因為根本沒法在台灣開這種速度。」他估算，光輪胎的高價費用，保時捷就不可能從中賺錢，但車商透過此舉讓車主對車子性能了解更深，同時維持保持捷車主的夢想。
有意思的是，品牌築起極感性世界，卻是用極理性的執行力維持它的運轉。
多數人不知道的第二招是：它們背後的精準計算。
精品業必殺技二
開店算夢想指數，精準掌控五感體驗
國際人VIP品牌領袖學院院長白婷分析，一般開店算人流，算坪效，但LV開店，先計算的是當地的「夢想指數」：當地的女性拿LV是否會讓他人羨慕。
他們總是營造一個獨一無二的世界。
CHIN CHIN行銷公關公司總經理林青蓁，專幫De Beers、PRADA與CHANEL等精品品牌辦活動，她說，從一個活動，到一場秀，「你所聽的音樂，吃的食物，摸的東西，看的人，都是被篩選和精準設定。」
走進De Beers晚宴，桌上一定放代表品牌的白色玫瑰花，連花的品種，賓客吃的食物顏色，大小規格全得送回總部審查。如果品牌有出香水與保養品，就要派人定時噴香水，要確定連聞到的空氣，都是品牌營造的氛圍。
香奈兒辦活動的花束，是凌晨四點由荷蘭空運來，難道客戶會分出花是來自台北花市或荷蘭這等細微之事？香奈兒中國區董事總經理邱靖雅解釋，就是要極盡可能創造難忘的奢華體驗，既然已經請到頂級客戶，何必為了一朵花冒險？
大家眼中的吹毛求疵，是他們眼中合理的投資邏輯。如LVMH集團，每年花一百零七億歐元行銷費用建立欲望帝國，又何必讓一個瑕疵讓先前投資功虧一簣。
但感性與理性之後，他們最強的第三招，是對人性的深度掌握。
精品業必殺技三
掌握人性，麵攤紅酒加故事打造回憶
先聽一位麗晶VIP張女士難忘經歷：
專賣精品品牌的麗晶，每年都招待忠誠度高，且全年消費額千萬以上的客戶攜伴參加海外旅遊。
那一天，麗晶卻帶她走入了新加坡的傳統市場。她印象中的情境是這樣的：在傳統市場的麵攤裡，米其林主廚江振誠替他們點了一碗新幣兩元的叻沙麵。然後，她邊吃麵，邊聽著江振誠講麵攤老闆一生堅持在一碗叻沙麵的故事，正聽到入神時，麗晶的人員拿出預先準備好的水晶杯，替她斟滿價值上萬元的香檳。
她走入了庶民生活，但又擁有著貴族待遇，這樣的張力反差，「都是跟旅行團不可能會有的行程，」她說。
跟其他被邀請去巴黎時裝秀看秀的奢華行程相比，這個走入新加坡市場的行程，仍令她難忘。
能設計出這樣的活動，必須摸透有錢人的心態：「今天你讓我覺得與眾不同，我就會對你死心塌地，」邱靖雅解讀。
這背後，沒什麼特殊技巧，靠的就是對人的理解。香奈兒經營客戶，先花兩年的時間觀察客戶，熟悉客戶至少三代的家庭關係。所以，它們招待VIP出國看秀一定是會給兩個名額，讓大家攜伴參加，看似它給了VIP優待，其實是在鋪陳認識未來潛力客戶的機會。
理解人，就有機會給客戶驚喜。張女士有次無意中提到孫女穿的「I love Daddy」的T-Shirt 字樣讓她有些吃味，在前往新加坡旅遊之前，麗晶專程送上一件印著「I love grandma」的T-Shirt，這讓她很難忘。
理解人，他們才會深諳「物以稀為貴」的人性。這趟精品採訪之旅，我們接觸不下數十個品牌，揭開潘朵拉的盒子後才發現，它的成功方式，沒什麼大道理。就如政大企管系教授別蓮蒂所說，「品牌的原則原理都相同，精品最了不起的是，每個環節都多一點點仔細，且落實百年。」
他們看得長遠，願意貫徹下去，生意自然長久。
但要看長遠，需要付出代價：如，無論景氣好壞都得持續投資，即便金融海嘯期間，LVMH都持續撥出三五％的行銷費用，不能縮水。即便歐洲成本高，也不能隨便搬離原產地。因為這是品牌價值與故事的一環。
如，要維持客戶夢想的稀有性。石靈慧印象深刻，LV會訓練員工和顏悅色的拒絕客戶購買，她說「多拒絕一點，產品的壽命會延長，」再依拒絕數量預估下次生產量，原則還是不能讓想買的人全買到。
如，他們必須花大錢投資員工。愛馬仕前CEO湯瑪斯說：「如果你無法感動員工，對客戶也不會起作用。」二○○六年起，愛馬仕就展開「圓夢計畫」，抽籤讓千名員工以全額補助的方式圓夢。
成功打造「微熱山丘」的品牌辨識顧問謝禎舜說，「奢侈品有攪動靈魂的能力」。他們的邏輯是用「花錢去賺錢」，跟台灣製造業是「省錢去賺錢」的想法大不相同。
越往內深究，我們越發現，這個產業，真沒有如我們想像中的暴發戶般的「性感」魔法，它需要長久的投資與付出。
代理國際品牌十多年，喜事國際執行長馮亞敏認為，奢侈品價格高，投資成本也很高，設計人才、客戶服務、銷售團隊樣樣不能少。扣掉費用後，獲利率最高的愛馬仕淨利率為二一％，約莫與蘋果相當。可貴的是，愛馬仕十年來淨利率維持在一五％以上，而非如科技業起伏大。
精品品行業的很多做法，看似與現今多數人背道而馳，但，根本上，還是從人性的邏輯出發。
在這行業，他們是這樣看人的：
誰說對顧客要一視同仁？人們都是喜歡VIP的差別待遇！
誰說我經營的是小眾市場？有何不可，讓舊客戶持續買的成本，其實遠比開發新客戶便宜！
最混亂的時代，卻是最好的反思時刻。如何做一門細水長流的好生意？
所有美好的故事，都是從摸透人心開始；當你甚至聽得到客戶的心跳時，你就知道前面的路該怎麼走，你也將更專注、不隨波逐流，而成功，將在你的腳前，這是精品產業百年沉澱下來的智慧。
【延伸閱讀】它們只跟精品學一招，就躍登全球最夯品牌！
■販賣創辦人的精神
●全球市值最高公司 蘋果
販賣以賈伯斯為創新精神的代表者
●香奈兒
香奈兒女士解放女性穿著，成為品牌推崇的叛逆與創新精神
■建立自己的殿堂（Temple）
●運動品牌龍頭 耐吉
一九九○年開設第一家Niketown
●LV
一九七○年代，LV決定只在自己專賣店出售產品
■在高價地段賣產品
●膠囊咖啡霸主 NESPRESSO
在奢侈品牌旁開店，賣咖啡機跟二十元一顆的咖啡膠囊
●Dom Pérignon
Dom Pérignon並非最貴的香檳，但會辦高級餐會拉高價格想像
■講故事
●亞洲高價紅茶先行者 TWG
不到十年品牌，Logo卻借用新加坡成為茶葉交易中心的年份，標上一八三七
●愛馬仕
愛馬仕從一八三七年生產馬具，至後來製作包包與絲巾，都強調百年的工藝精神
【延伸閱讀】4個數據，解密精品吸金效應
■超抗跌！金融海嘯後率先走出衰退
■很會漲！近2年增幅，打敗iPhone
●香奈兒經典Coco包
↑11.36%
●愛馬仕紅色柏金包
↑10.56%
●iPhone 5S（16GB）
↓33.14%
註：漲幅為2015年10月與2013年12月之價格比較。愛馬仕、iPhone均為台灣售價，香奈兒為美元計價。
■超有料！品牌價值，遠高於實際營收
■最會賺！慢工出細活，人均產值比快時尚高
資料來源：上述公司年報、Interbrand、S&P Dow Jones Indices、BRAGMYBAG、Spotted Fashion、Apple官網
整理：陳筱晶
【延伸閱讀】8大「逆」思考，奢侈品業反常識行銷！
■只有「最高級」沒有「比較級」
品牌最大禁忌：提對手，跟對手比較。
■要擁有不完美的缺陷
愛馬仕手表只有12、3、6、9四個數字，不讓你精準掌握時間，因為實用不是它的主張。
■不迎合客戶期待
BMW強調純粹的駕駛樂趣，其大五系列局促的後座空間總被抱怨，但它堅持不隨意變動車內比例設計。
■賣太好，就停產
精品業不追求銷量成長，愛馬仕CEO說過，「當一種產品賣太好，我們就停止生產。」
■等越久，越想買：
得到的阻力越大、想要的欲望就越強，精品深諳人性，因此一輛法拉利從下訂到交車，等上2年不算久。
■對客戶也要搞階級
精品不只嚴格區分客戶與非客戶，還要採取必要措施隔離大客戶和小客戶。例如2樓服務頂級VIP，跟1樓路過客區隔。
■越貴越好賣
東西越貴，想要的人反而越多。頂級香檳庫克酒莊面對競爭者搶市，反而因大幅調高現有產品的價格，絕處逢生。
■不談Cost Down
BMW堅持所有核心車款都在德國製造，因為德國工匠精神就是它的品牌靈魂，客戶也不會介意原產地製造帶來的額外費用。
資料來源：《奢侈品策略》 整理：陳筱晶
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