百年老店Coach是如何淪為"做空神器"的
我們曾經在幾周前介紹過Michael Kors，由於準確定位了全球的輕奢侈之風，依靠自己的設計帶動盈利五年中增長了50倍，同店增長保持了20%的增長，而股價也在過去兩年上漲兩倍。然而這個世界一定是有著硬幣的兩面，在MichaelKors過去幾年的成功背後則是70年的老牌子Coach的沒落。甚至有人開玩笑說Coach已經淪為"做空神器"，在上周分析師會議宣稱轉型之後，股價也是當天暴跌9%。
事實上，全球配飾和手袋（accessories and handbags）行業依然是零售業增長最快的子行業之一。每年以7%的速度增長，整個市場的銷量會從現在的350億增長到2018年的500億，而Coach的大本營北美市場9%的年複合增長率將快於行業平均。然而由於錯誤的定位，Coach的市場份額被類似於Michael Kors的競爭對手大量侵蝕。市場份額從2年前的30%下滑到今天的22%。從價格上看，Coach的包價格在300-400美元之間，高於Michael Kors的100-200美元之間的價格。然而無論是設計，還是品牌力，Coach都並沒有超越MK。這也導致Coach包的性價比越來越差。定位上即不是Channel, LV這類頂級品牌，又不算MK, Kate Spade這種年輕人更喜歡的輕奢侈。如果我們僅僅從消費者最直觀的感受出發，我們會發現MK, Kate Spade等品牌更加年輕，而Coach顯得老氣橫生。
而這種錯誤的定位也最終體現在糟糕的銷售資料上。在上周的分析師會議上，Coach管理層預計今年的同店收入負增長20%以上，預計關閉70家專賣店以及9家奧特萊斯店。在痛定思痛後，管理層決定開啟五年的全面轉型計畫。是的，當你聽到公司"轉型"這兩個字後，就大概率意味著業績不會有很出色的增長。Coach的轉型包括：
1. 早在今年2月份，Coach就挖來了Loewe的創意總監Stuart Vevers。希望對旗下品牌設計做全面轉型
2. 減少折扣推廣。過去Coach的打折非常多，給人一種Coach一直在打折的感覺。開玩笑，奢侈品打折誰還買？而那些在乎價格的年輕人喜歡輕奢侈的風格，又不是Coach的主打市場。
3. 重金打造旗艦店。LV在第五大道的旗艦店，Channel在上海淮海路的旗艦店，Burberry在倫敦的旗艦店等都給人奢華的感覺。而Coach的店總覺得不夠大氣。品類雖然多，但比較雜亂。
Coach轉型會成功嗎？這點很難判斷，我們個人認為風險大於機遇。對於奢侈品來說，品牌力的感覺是很難改變的。比如Channel，愛馬仕等一直給人高貴的感覺。過去幾年隨著Michael Kors，Kate Spade以及Tory Burch在設計上的突破，又給人年輕人輕奢侈的感覺。相反，Coach給人的感覺就是缺乏活力，但價格也不便宜，有點中年的奢侈品感覺。這種品牌力不會因為推出幾款新品，換了一個創意總監就能改變的。一個失敗的案例就是JC Penny在2012年的轉型。當年新的CEORon Johnson上臺後，希望將JCPenny擺脫過去折扣百貨店的形象。消除了折扣券，並且對旗下品牌進行重新招商。然而結果是客戶並不買帳，越來越多的客戶離開了JC Penny，最終導致同店銷售的大幅下滑。
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而如果"中國大媽"是一個不錯的頂部指標話，那麼過去幾年"中國大媽"從美國購買包的品牌已經從Coach向Michael Kors轉變了。雖然Coach依然把中國看重增長最快，最重要的國際市場。然而，從上海大量的Coach專賣店佈局，對比Michael Kors僅有幾家專賣店的情況看，未來中國市場擴張帶來的增長彈性中，後者依然會強於前者。從Coach的案例我們發現，消費品最重要的是把握客戶需求的變化。Coach錯過了這波全球輕奢侈風帶來的變革，這也導致這家70年的百年老店在未來幾年都將經歷痛苦的轉型，市值也被後來者Michael Kors大幅超越。目前曾經的美國第一品牌Coach市值僅僅90億出頭，只有Michael Kors的一半，讓人唏噓不已。
結論：消費品的研究需要更多感性的分析。公司的產品是否受歡迎，迎合現在的消費習慣，人口結構，以及行業趨勢等。Coach被Michael Kors的超越再次驗證需要去關注那些符合未來消費趨勢的公司。那麼中國未來十年的消費習慣和趨勢是什麼呢？我們會在下周的分享中和大家交流，敬請期待。$Coach(COH)$ @Ricky
補充：kors已經進入s＆p 500，不過服裝零售業的低進入門檻以及中低價位的低忠誠度，或許多年以後，kors也會退流行！美國零售股的基本面太難以掌握，或許etf xrt是最好的選擇。
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