美股 DIS Zinio Reader： 購併「轉大人」 迪士尼股價創新高

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購併「轉大人」　迪士尼股價創新高

吃下皮克斯、漫威和盧卡斯，找回原創力

當新媒體頻頻搶走風采，好萊塢風光不再，從米老鼠和白雪公主起家的迪士尼，如何靠著拯救世界的超級英雄，讓自己重返榮耀？

老牌動畫電影公司迪士尼（The Walt Disney Company），近來股價節節高升，八月十一日收盤價八十七‧五美元，創十年來新高，漲幅為十年前的近二‧五倍，投資銀行Stifel將其目標價從九十美元調升至九十六美元。這家已經九十一歲的老公司，是如何找到成長的新動力？

「迪士尼的靈魂回來了！」現任迪士尼副總裁兼大中華區主席張志忠，日前接受《商業周刊》獨家專訪，一語道出迪士尼再度回春的關鍵。張志忠於二○○四年十二月，迪士尼最谷底時加入，見證了迪士尼十年來從谷底再創高峰的歷程。

二○○四年底，一向以歡樂形象著稱的迪士尼，內有購併、董事會、合作夥伴關係不合的危機，對外則面臨YouTube、臉書新媒體來勢洶洶挑戰。「我們是動漫公司，儘管公司形象還是很好，但創意卻不行，」張志忠坦言，上一部迪士尼自創而賣座的電影是《獅子王》，但之後票房成績都不佳。

賈伯斯諷沒創意

買皮克斯，把敵人娶進門

面對危機，迪士尼選擇「回到原點」。「你可以擁有長尾策略，但你最好有頭部（原創內容），因為所有營收都在那裡，」這是Google執行長兼董事長施密特（Eric Schmidt）對於長尾效應的重新詮釋，迪士尼則是徹底實踐的信徒。

第一步，就是將敵人變成自家人。二○○六年，當時還在世的皮克斯（Pixar）創辦人賈伯斯（Steve Jobs），譏刺迪士尼是一家「沒有創意的公司」。賈伯斯有資格這樣說，因為當時只要是皮克斯出品的《玩具總動員》、《怪獸電力公司》等電影，全球票房動輒新台幣一、兩百億元起跳，而迪士尼卻已許久沒推出什麼叫好又叫座的電影。

面對皮克斯的挑戰，迪士尼最後以七十四億美元買下這個對手。二○○九年，迪士尼又收購漫畫出版公司漫威（Marvel），看中的就是旗下如蜘蛛人、美國隊長、鋼鐵人等共八千個角色。三年後，再度出手買下盧卡斯影業（Lucasfilm），那年恰好是《星際大戰》問世三十五週年，星際大戰系列天行者家族與考古英雄印地安納瓊斯博士，也變成迪士尼一分子。

併漫威展客源

用超級英雄吸男粉絲

過去迪士尼一向以溫馨可愛的主題，吸引小孩、女性客戶，如今則透過陽剛味十足的角色，讓男性觀眾也願意埋單進場。然而這些超級英雄角色的創造者，為何願將原創拱手讓給迪士尼？

「漫威、盧卡斯有很好的故事，但鑽石需要打磨才會發亮，」張志忠說，過去漫威也曾將角色授權給索尼（Sony Pictures ）和二十世紀福斯影業（Twentieth Century Fox Film Corporation），散彈打鳥使角色沒有讓觀眾留下深刻印象。迪士尼透過全球行銷平台，將所有相關內容整合，以發揮最大綜效。

此外，迪士尼也充分尊重角色的原味。「我們沒有改變這些產品（品牌）DNA，這是品牌的靈魂。」張志忠表示，找一個很會弄迪士尼的人去弄漫威，不見得是一件好事，因此即使當年購併皮克斯，迪士尼仍放手讓它獨立運作，總裁仍是卡特姆（Edwin Earl Catmull），「只有他們的人才最懂每個角色。」

藉由購併各種原創內容，迪士尼已開展出五個內容系列，包括原有迪士尼、真人電影，後加入皮克斯、漫威和盧卡斯，「這等於一舉吸收了豐沛的故事庫、專業人才與最先進的技術，」電影監製李耀華分析。

專注娛樂產業研究的哈佛商學院教授艾爾伯斯（Anita Elberse），也提出同樣觀察：「漫畫英雄似乎是好萊塢電影公司尋求下一個超級強檔商品時，最喜歡的目標。」藉由購併壯大原創內容後，第二步，就是將單一角色變成一個宇宙系統，藉此讓長尾效應尾巴更長。

如《鋼鐵人》第一集說的是普通人變成拯救世界英雄的故事，續集帶出黑寡婦（Black widow）等配角，而黑寡婦又在《復仇者聯盟》參與演出。目前，漫威改編電影計畫已排到二○二五年；盧卡斯《星際大戰》確定開拍，明年底上映。

迪士尼十年間不斷創造原創，養大長尾效應的「頭部」，再衍生至電影、電視、遊戲電玩等多種平台。其他電影過了就沒有了，但消費者卻是三百六十度看到迪士尼產品。

過去迪士尼營收主要來自樂園和商品，但日前公布的第三季財報顯示，電影製作營收增幅最高，達四億一千一百萬美元。此外，《冰雪奇緣》成為全球票房最高的動畫電影，也讓迪士尼拿下創立以來首座奧斯卡最佳動畫獎，「大家看到迪士尼起家東西（原創內容）回來了。」張志忠說。

《財星》（Fortune）雜誌最新公布的「最令人讚賞前五十大企業」排行榜，迪士尼是榜上唯一一家媒體娛樂公司。該公司現任執行長艾格（Robert Iger），日前公布財報時豪氣的說：「我們不需要向第三方尋求授權，我們全包了。」

從兒童到大人，地球飛到外太空，迪士尼下一個十年提供給人們的產品，仍值得所有不同背景的觀眾們期待。

【延伸閱讀】購併壯大原創，10年股價漲近2.5倍——迪士尼破百億票房作品與股價走勢

●2006年 購併皮克斯

皮克斯百億票房作品

2007年《料理鼠王》

'09年《天外奇蹟》

'10年《玩具總動員3》

'13年《怪獸大學》

●2009年 購併漫威

漫威百億票房作品

2010年《鋼鐵人2》》

'11年《雷神索爾》、《美國隊長》

'12年《復仇者聯盟》

'13年《鋼鐵人3》

●2012年 購併盧卡斯

●迪士尼原創作品

2012年《無敵破壞王 》

'13年《冰雪奇緣 》

'14年《黑魔女》

註1：全球票房以新台幣計算

註2：2014年股價計算至8月11日；每年股價為同期股價表現值

資料來源：迪士尼網站財報、雅虎財經

整理：黃亞琪

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