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「注意力經濟」之王：閃聊
大讀世界
重點摘要：
新形態社群媒體「閃聊」，用戶寄發圖文、影音後，10秒自動銷毀很受千禧世代青睞，吸納了上億使用者。
閃聊不篩選照片、訊息，也不以蒐集個資數據牟利，是它的吸引力，卻是商業化絆腳石。
閃聊已經成熟到足以被視為「力量強大的廣告平台」，和臉書、推特等爭奪廣告客戶的預算。
大讀世界是一整套深度特別報導，由全球《金融時報》記者聯合運作，以長篇深入原則，探討國際、科學或商業領域等關鍵議題。
閃聊（Snapchat）這種新形態的社群媒體，最吸睛的賣點就是用戶之間互傳的圖文、影音檔案，寄發十秒後就會自動銷毀。這對千禧世代來說是非常合用的應用軟體，因為他們平時沒事就喜歡惡搞自己、暴露扮醜，轉手傳給朋友們當笑話看，大家互相調侃完以後就一哄而散，回頭再去想下一次要出什麼招。因此，它很快就吸納上億名用戶。
廣告業高層看好！
坐擁34歲以下六成滑世代用戶
這家初創企業總部位於洛杉磯，成立不到四年，身價已飆到一百六十億美元（約合新台幣五千億元）。共同創辦人兼執行長史匹格（Evan Spiegel，相關報導請見一二六頁）五月底籌集近五億三千萬美元資金後，開始想在粉絲庫淘金了。他向廣告業者推銷，閃聊就是他們夢寐以求的行銷平台，因為這一億名用戶愛滑手機勝過看電視。
廣告業的高階主管深深著迷於閃聊的潛力，包括環球電影（Universal Pictures）與百威淡啤（Bud Light）等，都砸下廣告預算，在專屬時段播放真實「故事」，亦即顧客自動上傳社區或各種活動的片段畫面；也可以在平台上的專屬頻道預定新聞報導，多半是新聞與娛樂發行商提供的快訊。
對用戶來說，閃聊不篩選照片、訊息，也就無所謂蒐集個人數據資料以牟利，這是它的致命吸引力，但反而可能是商業化的絆腳石，因為廣告行銷業者慣於採用數位資訊，更把它視為數位行銷的血脈。
全球廣告龍頭WPP旗下的媒體採購主管卡普洛薇姿（Marla Kaplowitz）說，品牌企業都必須估量得出閃聊所提供的資訊有多少價值，但「因為它們給不出大量數據，買廣告實在需要過人的信心。」
閃聊只列舉幾項關鍵數字就收服廣告商：年齡介於十三歲到三十四歲的美國智慧型手機用戶中，超過六成都是它的愛用者。光是這一點，讓許多聽眾當場就留下深刻印象。數位廣告商360i執行長霍絲泰特（Sarah Hofstetter）認為，如果閃聊能全力保住這群粉絲，就她自創的新名詞「注意力經濟（attention economy）」而言，它的價值「無可限量」，因為它「推銷一個歡迎注意力過短的用戶上門光顧的平台，而且還主宰這個圈子。」
電影商採購插播時段！
連結玩命七、格雷完整預告片
廣告商越來越看中行動影音廣告，閃聊說，每一天都有二十億支影音廣告在它的平台上流通。市場調查機構E-Marketer預估，今年，美國行動影音廣告市場會成長近七○％，市場規模逾二十三億美元。
廣告商德企（Deutsch）數位長賓奇（Winston Binch）表示，閃聊「顯然已經成熟到足以被視為力量強大的廣告平台，」但終究「只是一堆廣告產品和實驗的集中地」。它可是在和臉書、推特等大哥大爭奪廣告客戶的預算，只不過，至今廣告商就連設法從後兩者提供的資訊賺錢都還覺得很吃力。
以臉書為例，自稱掌握使用者的人口統計數據、喜惡等，而且還能從社群關係中找出訊息傳遞的脈絡，廣告商循此就能分析出用戶的食、衣、住、行偏好，精準投放廣告。反之，他們只能估算在閃聊上觀看特定廣告的用戶總量，卻描繪不出來個別粉絲的輪廓，錢也就無法花在刀口上。
對此，史匹格並不打算讓步，因為他認為，針對性太強的廣告讓他覺得「全身都要起雞皮疙瘩了。」E-Marketer分析師波爾（Cathy Boyle）則說：「如果它想要主導市場，最終還是得劃分用戶的年齡層，然後廣告商才能各取所需，投放廣告。」
環球電影算是早期就興匆匆加入採購行列的客戶，去年秋天買下第一個廣告插播時段，為電影《碟仙》（Ouija）造勢。從那時起，它又陸續購買時段，替《玩命關頭七》、《歌喉讚二》與《格雷的五十道陰影》打廣告。數位行銷部門執行副總裁尼爾（Doug Neil）說，他的頭號要求是廣告播放時間長一點，或是找到讓用戶連結到完整預告片的好方法。
廣告商說，他們希望能從彼此的合作模式中學到寶貴經驗，可以協助解決在其他平台上所遭遇的困境，好比是即時通訊應用程式WhatsApp，這裡的用戶行為模式和臉書、推特天差地別。
「社群平台的基本玩法是『一對多』，」廣告集團宏盟（Omnicom）旗下高階主管溫克勒（Ben Winkler）說，「閃聊卻是非常『一對一』。廣告主常常得換腦袋思考，因為它完全就是一種截然不同的思維。」
【延伸閱讀】它不到4年，就在千禧世代間竄紅
●Snapchat小檔案
˙時間：2011年9月
˙創辦人：史匹格等5人
˙主要業務：即時圖文通訊，寄發10秒後自動銷毀
●預估市值160億美元
●每日活躍用戶數1億人
˙男30%
˙女70%
●美國13歲至34歲的智慧型手機用戶中，超過6成都是它的愛用者
●每天有20億支影音廣告在它的平台上流通
【延伸閱讀】行動廣告總額估6年來成長逾7倍—2013至2018美國數位影音廣告花費
單位：億美元
●2013年
˙線上廣告
35.2
˙行動廣告
6.6
●2014年
˙線上廣告
44.5
˙行動廣告
14.4
●2015年
˙線上廣告
52.6
˙行動廣告
23.8
●2016年
˙線上廣告
58.3
˙行動廣告
34.2
●2017年
˙線上廣告
64.6
˙行動廣告
43.8
●2018年
˙線上廣告(線上影音廣告市場估成長不到1倍)
68.3
˙行動廣告
54.4
註：2015年至2018年為預估值
資料來源：E-Marketer
整理：邱碧玲
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