电商研究之二——唯品会：做中国的TJMaxx
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作者：邢妍菁
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唯品会成立于2008年，是品牌商品的折扣零售商，帮助品牌商消化存货，品牌商品主要包括服装、化妆品、家居用品等。通过"闪购"的模式吸引客户购买，现有4880万注册用户，740万活跃用户。近三年营业收入折合人民币分别为13.62亿元、41.52亿元和100.86亿元。净利润分别为-9.36亿元、-5400万和3.12亿元。
1. 找准定位：满足二三线城市消费需求，为二三线品牌消化库存
唯品会主要销量来自一线城市之外，主要货源渠道是靠与二三线品牌商合作，通过低价拿到过季货源以及尾货，以限时抢购的模式进行快速分销。
唯品会最早定位于奢侈品特卖网站，但受困于此类品牌对价格定位极度敏感等原因，公司发展一直不顺。后来公司开始尝试售卖一些国内二三线品牌服装的库存，销售竟然有了爆发式增长。这些品牌在北京、沪杭、深圳等地的需求并不高，电商竞争也非常激烈，所以唯品会的定位在二三线城市是非常正确的。这一定位也正顺应了近年来我国二三线城市消费升级的趋势，以及服装企业盲目发展后去库存的需要，所以唯品会才能快速增长并实现盈利。
唯品会在一线城市的订单仅仅占到13%左右，而二线省会城市占据了30%，四线城市和县乡都占比超过了20%。用户集中在广东、江苏、四川、浙江、福建一带的二三四线城市，年龄为20-40岁的中高等收入女性，重复购买率超过80%。
根据淘宝网《2012年县域网购发展报告》，目前我国网购市场的特征是三四线地区网购的增长速度、购买次数、人均花费均高于一二线城市。这主要是由于经济增长带来的消费升级需求和网购弥补了三四线地区实体店少、购物不便的缺点。下图是麦肯锡全球研究所关于各线城市网络消费额及其与可支配收入的比例，二三四线城市的购买意愿也强于一线城市。这一强劲的消费需求是长期持续的，支撑唯品会继续发展。
2011年2月年开始，我国纺织服装、服饰业产成品存货同比增长在30%左右，处于历史高位。2011年底产成品存货6643亿元。2012年继续去库存，存货同比增长速度由21%降到14%，2012年底产成品存货8309亿元，存货周转天数平均为230天。2013年情况有所好转，存货增长率维持在6%-8%，处于历史较低水平。
电商是去库存最佳的渠道。一是电商依托互联网，货物吞吐能力强，能够快速大批量处理尾货和过季货品；二是像唯品会这样的限时限量特卖模式，不会冲击原来品牌商的线下价格体系。
起初，唯品会采取预付款15%买断供货商尾货，卖不完不退货。随着规模做大，唯品会掌握更多话语权，实现后付费，卖不完可退回去，而且用户成规模后，退货量很小。最终形成良性循环，更多的供应商加入唯品会的阵营。此外，对于一些发家于网购的服装品牌，唯品会在服饰领域的口碑也能帮助其销售
2. 中国折扣零售市场适合电商发展
上世纪70年代美国国内经济增加值增速较60年代明显放缓，同时由高油价传导的高通胀，侵蚀了美国居民的实际购买力。这时，传统正价渠道压力较大，但逆周期折扣零售渠道往往能够通过准确的客户定位与营销手段来获得消费者的青睐。美国可选消费品百货方面正价渠道被诺德斯特龙、梅西、希尔斯等几家百货垄断，市场占有率高，折扣百货服饰渠道主要有全国连锁的TJX和ROSS公司。
在目前中国经济增速放缓的宏观背景下，折扣零售也将迎合新的消费需求，但中国的折扣零售市场将更适合线上电商的发展。
这是因为传统零售行业的基本规律是规模效应，美国的服装折扣市场经历了长期的市场淘汰与整合以后，最终市场被少数连锁巨头垄断。美国最大的折扣零售商TJX最初的品牌T.J.Maxx创立于1976年，主要卖服装，目标客户中等及中上收入阶层的家庭。由于发展成功，在1989年收购了原有母公司及其旗下其他品牌，成为了TJX集团。1990年收购加拿大的折扣服装零售商Winners，后者拥有5家连锁店。1992年在美国设立HomeGoods品牌，提供折扣时尚家居用品。1994年将T.J.Maxx开到了英国和爱尔兰，之后成为欧洲最大的折扣零售商。1995年并购了美国最大的折扣零售商Marshalls，当时Marshalls有496家店，合并后在全国超过1000家店。目前TJX在全球已有3200家店，公司计划长期增加60%，达到5150家店。
TJX将自己的成功因素归结为两点。一是无论经济好坏，时尚品牌商品的折扣零售都有巨大的需求，公司现在通过提升店面体验扩展客户群和提高渗透率；二是精简、快速的存货周转，公司致力于将合适的商品在合适的时间送到合适的店铺。从而不断吸引客流以及获得较高的采购毛利率。
从TJX的历史来看，公司非常注重单店的经营效率，如果折扣零售市场出现新的增长点，公司会积极介入，但如果不能带来更高的效益，则会果断放弃。1995年，TJX卖掉了原母公司旗下专注年轻女性服装的Hit or Miss，1996年为了更专注已有品牌，又卖了另一家公司。1998年设立了定位更低端的A.J.Wright，2010年宣布关店裁员，其中90家店铺转为T.J.Maxx等已经成功的品牌。2003年收购Bob's Store，后者有31家店，主要在东北地区经营服装和鞋袜，2008年又将其卖出。目前TJX旗下有四个品牌：在美国的Marmaxx和HomeGoods以及TJX Canada和TJX Europe。在美国、加拿大和欧洲单店收入分别为843、874和893万美元。坪效分别为1068、1120和1849美元/平方米。
TJX目前在美国拥有2471家门店，排名第二的ROSS的门店数量为1276家。顾客线下购物已经足够方便，而且已经养成了消费习惯。所以美国的折扣零售是线下为主，线上为辅。反观中国，线下渠道并没有演化出规模化、连锁化的折扣零售渠道。国内各色奥特莱斯数量已达300-400家，但多数各自为战，进货渠道鱼龙混杂。目前国内影响力较大的区域性奥特莱斯主要有北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯等，其中青浦奥特莱斯2013年销售额30亿，净利润1.45亿；在中国上游积压库存多通过区域性或全国性批发市场收集并消化，如广州石井、白马服装批发市场。据估算石井市场年折扣销售额在百亿规模，白马市场销售额则数倍于石井市场。
唯品会2013年的销售额已经超过100亿。唯品会依托互联网，已经具有了规模化优势；依托物流团队，能够将货物送到奥特莱斯和批发市场开不到的三四线城市。唯品会已经培养起了这些地区用户的购买习惯，所以我国的折扣零售市场将是电商主导。
2013 年中国服装折扣零售额2365亿，占全社会消费品零售总额1.0%,低于美国1.4%~1.5%水平。2013 年唯品会以市占率4.3%绝对领先，而线下奥特莱斯十强合计占4.7%。
2013财年 TJX的（截止2014年2月1日）收入为274.23亿美元，美国2013年居民商品消费支出146377.24亿美元，TJX占比约0.19%。按折扣零售市场的龙头年销售额大概能占该国零售总额的0.2%估算，我国2013年社会消费品零售总额234380亿元，0.2%就是468.76亿元，为唯品会2013年销售收入的4.6倍。近年来，我国社会消费品零售总额同比增长在10%以上。
3. 两个优势：买手团队和仓储物流
折扣零售市场也吸引了其他电商的加入。凡客、1号店先后进入名品特卖市场，再加上天猫已有的品牌特卖，京东、苏宁也有计划涉足这一领域。最积极的是当当，2013年5月7日，"当当尾品汇"开通，专注做线下中高端品牌的尾货特卖。7月9日，有消息传出唯品会将砸下2.7亿元，以报复性还击"某快速崛起的特卖平台"抢夺市场；时隔一天，品牌商也曝光了当当尾品汇将在7月份备货4个亿进行大规模促销。
面对众多电商的加入，CFO杨东皓回应："譬如说我们招商的团队非常庞大，经验也丰富，另外我们的仓储物流标准化很高，物流差别也很大，所以流程很复杂的，他们不一定能够学得会，还有客服系统跟他们都不一样。"总结起来，买手团队和仓储物流可以看做是公司抵挡竞争对手的护城河。
供应方面。唯品会有超过1100个品牌的独家销售权。采购团队现有881人，有丰富零售业经历。以瑞丽、昕薇等时尚杂志的编辑以及百货行业的女装买手为主，确保挑选的品牌符合潮流和消费者的欣赏角度。顾客也可以在网站上提建议想要买到的品牌，公司再去检查。每次举办闪购前考虑历史数据、流行趋势、季节和顾客反馈。收集、分析、使用顾客行为交易数据，通过顾客关系管理和智能商务系统，也向品牌商提供部分信息。为了给消费者提供良好的消费体验，唯品会还建立了一个800人的呼叫中心。
仓储物流方面。从仓库到各城市的干线运输，唯品会自建。唯品会的四个仓库分别在广东省、江苏昆山、四川成都、天津。城市间运输，唯品会和当地两个以上有实力的公司签约，实现城市乡村无盲点快速覆盖。2011年开始在上海的自己送。唯品会在闪购模式下，它的仓储属于快进快出的管理方式，它与上游厂商合作，不能售完的产品也会迅速退还给厂商。
当当的物流包括平邮和EMS等，由中国邮政经营，在9个城市有21个物流中心，包括3个前交付中心。物流中心拥有仓库面积共39万平方米。在19个城市有当日送达服务，158个城市次日送达，在766个城镇有退货、换货服务。
天猫的物流是交给第三方的，包括EMS，顺丰、申通、圆通、中通、韵达、宅急送、百世汇通、海航天天。有超过5000多条城市间线路的"次日达"和"1-3日限时达"服务。
京东在2007年开始建设和经营自己的全国性物流基础设施。在34个城市有82个仓库，总面积130万平方米，在460个城市有1453个输送站和209个提货点，配备18005名送货人员，8283名仓库工作人员和4842名客服人员。一半以上都能在下单当日或次日送达，截止2013年底，在31个城市当日送达，在206个城市次日送达。
比较而言，唯品会在供应方面有优势，目前已有7800个品牌，其中1100个独家品牌，买手团队在其中起到了不可忽视的作用。毛利率由不到20%稳步提高至今年一季度的24.9%。相比TJX接近30%的毛利率，还有上升空间。下表是唯品会、TJX、京东和当当网在最近两个财年存货和应付账款周转天数的对比，唯品会的存货周转次于京东，应付账款周转天数约为三个月，对上游议价能力较强。京东的存货和账期管理能力最强，当当网由于增加了商品品类，存货和应付账款周转天数都有明显提高。
存货周转天数
应付账款周转天数
2012财年
2013财年
2012财年
2013财年
唯品会
52.7
42.5
95.3
94.9
TJX
58.77
55.67
35.23
34.46
36.20
32.53
56.50
55.82
132.59
61.52
144.36
68.86
唯品会的定位还没有遭到其他电商的正面进攻，当当是做中高端品牌的；天猫的"尾货特卖平台"2013年刚开始做；京东主要模仿的是特卖模式，但品类不局限于服装。
唯品会"自建+外包"的物流方式为其节约了不少成本，仓储物流费用率不升反降，2013年为12%。但物流能力还有待增强。杨东皓表示，为了实现增长目标，唯品会计划在未来几年时间里投资2亿美元以开设3个大型新仓库，每个的面积都将为10万平方米左右。
4. 拓展品类是顺应垂直型电商发展趋势
2014年2月14日，唯品会以1.325亿美元收购乐蜂网75%股份。母公司东方风行（Ovation）同意排他性地提供其品牌下的化妆品、服装、护发产品、食品和其他消费品给唯品会和乐蜂网。2014年2月21日，唯品会继续投资对乐蜂网的持股达到80.75%。
为了实现产品多样化，唯品会推出了团购频道，卖家具、卫浴用品等的居家特卖，卖儿童产品的亲子特卖。在乐蜂网上也提供多样的产品和服务，包括品牌化妆品、服装、健康产品、食品和其他消费品。
唯品会收购乐蜂网后，公司CFO杨东皓称，未来公司仍将专注于闪购领域，并坚持服装、鞋包为主要经营品类。去年乐峰网母公司营收有30亿元，其中乐峰网是20亿元，自有品牌是10亿元，乐峰网销售第三方产品一直不赚钱，自有品牌则基本有对半的毛利。2014年一季度乐蜂网贡献营收不足5%。但是740万的活跃用户中有100万是乐蜂网带来的。
唯品会通过收购乐蜂网切入美妆领域，京东从3C类产品拓展至全领域，聚美也开始卖服装。垂直类电商在一个领域做到第一后，往往会开始拓展品类。单一商品的份额提升有限度，电商的导流成本和仓储物流成本又较为昂贵，所以对垂直类电商来说，要充分利用已有资源，拓展品类。新拓展的品类能够提高客单价或购买频率和提供新的增长点。
唯品会是品牌折扣零售商，在中国，折扣零售市场正处于增长快，行业龙头逐渐形成的过程。在线下折扣零售集中度低的情况下，唯品会发挥电商优势，瞄准中国消费增长最快的群体，获得了迅猛的增长。这个行业对唯品会这样的龙头来说还有数倍成长空间。
唯品会现在在供应商方面有一些优势。规模效应对这个行业非常重要，从美国的经验来看，让消费者便捷地接触到自己的商品有助于养成消费习惯。唯品会物流能力一般，如果不加速渗透，很容易被其他电商赶超，丧失优势。财务上看，唯品会收入增长仍然强势，毛利率逐步上升，各项费用严格控制，存货周转率、应付账款周转天数都在稳步提升。管理层加强物流和拓展品类的思路也比较正确，如果这些措施能达到较好的效果，唯品会成为中国的线上TJX还是比较有希望的。
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