2014年7月17日 星期四

港股 格力 Zinio Reader: 就是她 敢和小米雷軍對賭50億元


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就是她 敢和小米雷軍對賭50億元



格力董明珠,全球每3台冷氣1台她賣的

36歲轉行賣空調,當時只是年產2萬台的小廠,至今24年,格力光是家用空調年產能就逾6千萬台,高居全球第一!

全台灣只用格力(空調),這就是我的目標!」七月一日,《商業周刊》團隊在廣東珠海專訪格力電器董事長董明珠,她的這句話,宣示了格力將大舉進入全台空調市場的霸氣和決心。

目前在台灣,空調幾乎都是日系品牌的天下,她究竟是何許人,敢以一個「中國製造」品牌叫陣?

「殺氣,董總(指董明珠)殺氣驚人,」這是小米董事長雷軍對董明珠的評語。

她,正是去年底在中國中央電視台直播的「二○一三中國經濟年度人物」頒獎典禮上,下注人民幣十億元(近新台幣五十億元),要和雷軍對賭,五年後公司營收規模大小的全球空調女王。

做空調,一年營收比美台積電

現在日本人一談到格力,

都有點談虎色變

她,光賣空調,二○一三年的營收,就突破人民幣一千二百億元(約合新台幣六千億元),和台積電在去年創新高的營收不相上下,也是台灣的三家老牌家電公司,大同、東元與聲寶營收規模加總的三.三倍。

根據中國家電協會的最新數據,去年全球家用空調總銷量達一億五千萬台,其中格力市占為三三.一%,相當於每三台空調中,就有一台來自格力。這個數字包含自有品牌約八五%,及貼上日本大金(Daikin)、瑞典伊萊克斯(Electrolux)等品牌約一五%的代工比率。

目前格力家用空調的年產能超過六千萬台,居全球空調企業之冠。在全球最大的家用空調生產、消費市場中國,格力去年市占率近三五%,高出其他兩個中國空調品牌美的、海爾近一四%與二三%,至於其他日本品牌,更被拋得遠遠的。

「我可以告訴你,在我們這行業,現在日本人談到格力,大家都有一點談虎色變。」身穿一襲水藍色套裝、現年六十歲的董明珠沒化妝,因為「全球空調女王」的稱號,正是她身上最亮眼的妝。受訪九十分鐘,她全程表情專注幹練,幾乎不喜形於色,只在談到得意處,聽得出語帶笑意。

我們隨著董明珠到一樓商品展示廳拍照時,前一秒,她還熱情的拉著記者介紹自豪技術,下一刻,得知很多自家空調商品還沒賣到台灣,她馬上板起臉,提醒一旁來自台灣格力的員工,「服務意識還不夠強,不是消費者過去沒用,就好像沒市場。」已經是穩穩的第一,她的戰鬥精神卻一刻都不鬆懈。

三十歲喪夫、靠賣空調扶養獨子的她,二十四年前進公司時,正值中國空調業的戰國時代,市場上多達四、五百個品牌,當時的格力,不過是間年產兩萬台的小公司,「經銷商對我們根本不屑一顧。」

拚品質,工人不照工序就開除

老是騙別人,

人家會把臭狗屎扔回去給你

不讓人看輕、一定要做到比別人好,是她最大的動力,空調商品本身的質量,更是董明珠能成功的第一張王牌。

二○○五年,她喊出中國市場首創的「六年免費服務」,背後正是追求產品質量的決心。六年不過是個數字,她想要做到的是,「沒有服務,才是最好的服務。」她解釋,售後服務再好,也沒有人要天天被你騷擾,「製造業的本質是什麼?一定是抓住質量。」

「中國人有一句話:『送人玫瑰,留有餘香。』」董明珠形容,堅持產品質量就像是送人玫瑰,消費者買了格力的產品,那是一份喜悅,餘香是自己用消費者買產品的錢,創造了利潤,「如果老是騙別人,給一個劣質產品,沒有送玫瑰,而是送臭狗屎給別人,人家反而會把這個臭狗屎扔回去給你。」

基層業務員出身的她,最痛苦的,便是消費者投訴產品質量有問題,這讓她深信,不論業務做再好,若商品的品質不好,「那不叫營銷,那叫行騙。」

董明珠不諱言,萬一品質太差,絕對修不起、也賠不起,所以至今沒人敢跟進六年免費服務,「二○○五年,我們的產量大概是八百萬台,只要一%,就代表有八萬台要維修,那一、兩個億的成本就沒了(編按:指免費維修成本上看人民幣兩億元)。所以,當時我們就提出千分之一維修率的口號。」

她的做法是,從源頭開始把關,不僅所有空調會用到的零組件,全數納入篩選檢查,並且在產品技術逐步升級的同時,也強勢約束每一道和品質有關的生產環節。舉例來說,員工只要擅自減少工序或未檢出問題,哪怕是違反海綿黏貼工藝(編按:要兩頭按好,中間一抹,才能服貼)這類細節,一律開除。

「一○○減去一就等於零!是九十九那都沒有用,」董明珠認為,技術、設計再好,產線不追求品質、不求完美,只要一個環節做不好,也等於是零,「每個人都可以成為這個一,我們每個人都把這個一解決掉,就是一○○%。」

對她來說,售前搞好產品開發設計和質量,售中搞好安裝服務,就不須售後服務。

拚研發,每十位員工一人做這個

把沒有的東西變成有,

這就是我們的價值所在

只不過產品質量好,可能是靠材料堆出來的,能掌握別人沒有的核心技術,是董明珠的第二張王牌。

走在格力珠海總部實驗室,牆上隨處可見「根本出路在創新 關鍵要靠科技力量」等醒目標語。她率領的格力,技術力究竟有多不一樣?

「什麼?冷氣不用錢?對,用太陽能。用格力空調讓我一年省五個億!」這是今年初,中國首富王健林和董明珠首度在央視曝光,一起替格力代言的廣告台詞。

全球首創運用太陽能和特殊壓縮機等「三元換流」專利模組技術,這種不用電費的中央空調商品已開始量產,也是董明珠最自豪的技術。

目前格力申請國內外專利多達一萬二千項,包括研發出無縫空調,或攝氏負三十度到正五十四度的惡劣環境都能使用的空調在內,董明珠靠著核心技術,讓格力不斷定義市場,而不是看見市場要什麼才做,「我經常給他們一些思路,要他們大膽去想,有時他們覺得不可能。把沒有的東西變成有,這就是我們的價值所在。」她說。

她要讓格力由中國製造、挑戰中國創造,所以砸錢投入研發不手軟,平均每十位員工中,就有一位負責研發,甚至研發經費無上限,光是去年就砸下人民幣五十億元。

「儘管有的要四、五年才會看見成果,但董總從沒回絕過研究案,」格力商用空調技術一部副部長趙志剛透露,為了開發出不用電費的中央空調技術,前前後後花了八年,才從研發點子進展到正式商品化,「研發新產品就像微弱火光,隨時可能熄滅,不去催它,就盯住它,盯久了,失敗到足夠次數,就可以成功。」趙志剛說。

拚品牌,對兩大通路逼降價說不

領導幹部不能做好人,

要敢得罪破壞企業利益的人

董明珠的第三張王牌,是她從不打價格戰,而是靠統一定價和通路策略。

她很早就知道,價格戰是「頭痛醫腳」,一旦拚低價,最後只會拚出一個全中國都在做低成本、爛東西的市場。

為了避免一樣的格力空調,卻以不一樣的價格銷售,帶來不公平的競爭、打亂市場,董明珠甚至敢反對中國兩大家電通路之王——國美、蘇寧電器的降價要求,分別在十年前和去年,退出這兩大通路。

這在過去的家電業,是難以想像的。以十年前撤出國美為例,董明珠說「不」的代價是約八萬台、銷售額約人民幣兩億元的空調產品,通通變成庫存。「任何一個時間點,你都不要跟我挑戰,我們不能妥協!」為了維護品牌力,她在所不惜,「領導幹部最大特質就是敢於得罪人,不能做好人,要敢得罪破壞企業利益的人。」

訪問中,這位空調女王一再展現霸氣,「不是因為品牌價值讓我們有這麼大的力量,而是用我們的行為,去逐步、逐步沉澱品牌的價值和力量。」

靠著專業代理模式,不斷自建專賣店通路,格力旗下已有二十七家銷售公司,加上總代理、分銷與直供商等各級通路,在全中國專賣、專營店突破四萬家,成了牽制大型家電連鎖通路的最大後盾。

超級工作狂:只講公平、不談人情

親哥哥也別想靠關係,

覺得人不累,才是最痛苦的

平常工作只講原則,不講人情,董明珠的標準只有一個,就是公平。就連多年前,她哥哥要求透過她拿格力的貨賣給經銷商,被她直接拒於門外後,兄妹倆不相往來,至今已十多年沒說過話。

她的做法證明了,「誰控制了價格,誰就贏得市場。」原來格力的品牌力是這樣傳達的。

從早期名不見經傳的小廠,到現在全球第一的家用空調企業,董明珠仍不滿足,除了準備布局吃下台灣空調市場,還以二○一七年營收達人民幣兩千億元為目標,算一算,等於接下來每年的營收,都要成長人民幣兩百億元。

一位接待過董明珠來台灣考察的家電老闆觀察,她有典型共產黨的強勢作風,來台五天行程全都自己安排,平常沒有任何休閒活動,更談不上生活品質,直到第一次在北投泡了溫泉,「她說,不知道泡溫泉這麼舒服。」該家電老闆說,「你想,一個傳統產業做到六千億,每年還要成長一千億,幾乎都靠她一個人,那壓力有多重?」

受訪中,她還一度因為肩膀不舒服,請醫師到公司打針舒緩疼痛。問她,一再挑戰自己難道不累嗎?「有時候,人不累,才是最痛苦的;累過以後,那種快樂才有價值。」回答時,她竟語帶笑意。

「最快樂的事,就是我們天天挑戰,」董明珠認為,有壓力,人生才有意義,「因為你有了一個要跳起來才能搆到的東西,那你就會去搏,不斷去鍛鍊。」

或許,這位空調女王的強大,並不是征服了什麼,而是承受了什麼。「你想要領跑,那最終一個人要敢於面對,最難、但也最有價值的是:挑戰自我。」

董明珠傲人成績的背後,是犧牲了無法陪伴孩子成長的代價,但她今天的成功,也代表著明天要付出更多努力,才能超越。「但我只能這樣走下去,否則,連昨天也回不去。」她在自傳中寫下的話,是這位空調女王不斷挑戰自我,義無反顧走上這條荊棘之道的最佳寫照。

【延伸閱讀】最殺的空調女王穩占全球家用空調第一――格力電器營運關鍵數字

●33.1%

-2013年家用空調銷售達5,000萬台,以市占率33.1%居全球之冠

●12,000個

-國內外申請1萬2千個專利,逾33%為發明專利

-開發使用太陽能,不用電費的中央空調,可去除空氣中甲醛等異味,以及模擬12級颱風、酸雨等測試,10年不鏽蝕的產品

●6,000億元

-2013年年營收6千億元和台積電不相上下,近5年平均每年更以約1,000億元高速成長

資料來源:中國家電協會、格力

整理:萬年生



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